In un futuro non troppo lontano, forse, le sigarette tradizionali non ci saranno più. Per raccontarcelo è nato ‘NON OGGI’, il cortometraggio d’autore presentato ieri alla Festa del Cinema di Roma, diretto e interpretato da Sergio Castellitto e prodotto da DUDE in collaborazione con Philip Morris Italia. Non Oggi racconta, con un approccio fuori dagli schemi, un futuro possibile e una trasformazione che riguarda l’intera società. Per farlo sceglie una storia molto particolare. In futuro non troppo lontano, il giorno del suo settantesimo compleanno, Carlo viene accompagnato dalla nipote Lulù al Museo dei ricordi smarriti, un luogo che espone oggetti quotidiani del passato ormai obsoleti. Durante la visita, la vista di alcuni reperti scatena in Carlo dei ricordi della sua giovinezza e del profondo amore per Luisa. Il culmine del percorso arriva quando, all’interno di una teca, compare una sigaretta, indicata come un oggetto ormai in disuso dal 2035.
Sergio Castellitto firma un film che vive di un crescendo emozionante. Un biglietto del cinema, una vecchia bicicletta, uno smartphone, un vecchio computer. E poi quella sigaretta, che ha un significato importantissimo. Sono oggetti che richiamano in vita ricordi per il protagonista, ma che agitano qualcosa dentro a tutti noi: sono oggetti che sentiamo anche nostri. E vederli così ci fa capire che il mondo sta cambiando. La regia di Castellitto riesce a creare un’atmosfera di tensione e di attesa giocando con il visto e il non visto, creando una suspense per lo svelamento dei reperti e dei flasbhack, e quindi dei pezzi di vita, che scaturiscono da essi. Un ottimo cast, diretto alla perfezione, fa il resto.
Quanto cambia il linguaggio di uno spot pubblicitario da quello di un corto? E quanto è utile essere un’agenzia e una cdp pubblicitaria nel momento di girare un corto d’autore come questo?
Sono due le anime che devono incontrarsi quando fai progetti di questo tipo, opere cinematografiche che hanno un cuore di brand. La parte di advertising è centrale, perché la strategia e il bisogno del cliente devono essere al centro del pensiero. Originals è nata 5 anni fa con due missioni: fare branded content ma anche contenuti originali per il cinema e la televisione. Le persone che hanno lavorato a questo progetto sono le stesse che ci hanno permesso di andare al Festival di Venezia con il nostro primo lungometraggio originale, dove non c’è un brand, e che stanno sviluppando serie tv per piattaforme e broadcaster. È questa la vera innovazione: arrivare dall’advertising e pensare di fare un corto senza capire come parlare con un regista come Sergio Castellitto e uno sceneggiatore come Enrico Audenino, la penna che ha firmato Non oggi è impensabile: non può essere il mestiere di un copywriter. Io per indole ed esperienza ho questo doppio cappello, continuo ad essere Direttore Creativo per l’adv e l’AD di Dude Originals, ma le persone che lavorano su questo progetto sono persone che masticano cinema. È l’unione di due cose. Fai da ponte tra due mondi che parlano lingue diverse e hanno obiettivi diversi. Se dimentichi i brand non stai facendo branded content, se ti dimentichi il pubblico non stai facendo content.
Quali sono i linguaggi che funzionano di più in Italia oggi?
Dipende molto dall’audience e dal brand. Per Philip Morris e un messaggio istituzionale come questo un cortometraggio presentato in un Festival come questo fosse la scelta giusta. Quello che può andare bene per Philip Morris magari per un altro brand può essere un vertical drama su TikTok. Per un altro ancora può essere un documentario: ne abbiamo realizzato uno per il Genoa Calcio due anni fa, Comunque Ovunque, è andato in sala dove ha fatto il sold out, poi su Prime Video e su Sky. La strategia della marca ti deve dire qual è il formato giusto, il messaggio giusto e la distribuzione, perché bisogna portare la storia alla gente.
L’idea è che oggi la gente guardi meno la pubblicità perché ci sono troppi messaggi, e non abbia la stessa attenzione. Il corto brandizzato o investire nella produzione di film che non siano nemmeno branded contant dichiarati può riportare l’attenzione sulla marca?
Non è che sia una novità. David Ogilvy diceva che a volte le persone non guardano la pubblicità, guardano qualcosa che li interessa e a volte quella cosa può essere la pubblicità. L’idea del branded content è questa: che tu anteponga qualcosa che può interessare al pubblico a quello che vuole dire il brand. È un ribaltamento dell’adv tradizionale. La pubblicità dà la priorità a quello che vuole dire la marca, e raramente a quello che si vuole sentire dire il pubblico. E per sopperire a questa mancanza tappezza le strade, i flight pubblicitari in tv, gli scroll sui social. L’idea di affiancare una strategia di content per un brand è ribaltare questa logica: che cos’è che io come brand ho da dire? Non credo che oggi, se non per pochissimi brand, ci possa essere una transizione completa, smettere di fare adv e fare solo contenuto. Ci è riuscito forse solo Red Bull. Ma in un ecosistema dove cose diverse servono a obiettivi diversi non avere una strategia forte sul contenuto vuol dire per i brand rinunciare a una parte di audience.
Quanto è importante la qualità oggi in contenuti di questo tipo?
La qualità è fondamentale per tutti i brand. Solo che bisogna capire che cosa è qualità. Qualità per un brand come Philip Morris o come Bulgari è nella messa in scena, nel crafting, nella regia. Per un brand più pop può voler dire qualità nell’intrattenimento. Non vuol dire un prodotto patinato ma veramente divertente, scritto bene. Anche in questo caso è una scelta strategica che ha a che vedere con l’identità della marca e il suo pubblico. Un brand che parla ai diciottenni non avrà la qualità di Bulgari. Ma avrà qualità di un altro tipo. Qualità per me è efficacia, e tutti i brand ne hanno bisogno: autori capaci, registi capaci, consulenti di comunicazione capaci. Il rischio non è convincere i marchi a fare un branded content, ma convincerli a fare il secondo
In un buon branded content quanto deve apparire il brand? In questo corto per Philip Morris appare, solo per un attimo, un oggetto, un prodotto che lo evoca
Questo è un caso limite, perché è particolarmente alto il messaggio. È un messaggio di gruppo, di un gruppo che normalmente neanche comunica, perché Philip Morris International fa comunicare i prodotti. Siamo abituati a pensare che se metti un prodotto dentro un contenuto, quel contenuto diventa una marchetta. È un errore di metodo, figlio del fatto che continuiamo a vedere la pubblicità e i contenuti come due cose che non si possono incontrare. Dipende dalla qualità con cui avviene l’integrazione tra una storia e un prodotto, la naturalezza con cui il prodotto è al centro di una storia. Con Originals abbiamo fatto un corto per Sofficini Findus sulla storia di Carletto: il prodotto era centrale ma era perfettamente naturale. Il brand o il prodotto possono essere molto integrati, l’importante è che la storia si leghi bene a loro.
Come verrà distribuito questo corto?
Da ieri è online e stiamo pensando ad altre strade, anche legate a festival: ci piacerebbe partecipare a Cortinametraggio. Ci sono da capire dei limiti legali, non può essere un tipo di prodotto che può andare in televisione
Come sta andando il vostro lavoro sulle serie?
Con la divisione Originals stiamo sviluppando diverse serie, con coproduttori consolidati e in dialogo con broadcaster e piattaforme per produrle. Sono serie che nascono unbranded, ma non escludo che ci siano dei progetti di placement che arrivino dopo. Abbiamo avviato dei discorsi con dei brand sulla possibilità di costruire delle narrazioni episodiche. E sarei molto felice di trovare un brand che abbia voglia di investire. Le serie sono un grande trend, parlavamo ad esempio dei vertical drama: modalità per fare queste cose ce ne sono tante. Una cosa che non dice nessuno è che i budget che vengono investiti sull’adv, compresi gli investimenti media, per una produzione cinematografica sarebbero oro. Con un investimento per uno spot si potrebbero fare tre serie tv. Lancio un appello: sarei ben felice di fare dei progetti di questo tipo.
di Maurizio Ermisino