L’attesa per Milano-Cortina 2026 è ormai iniziata. Già durante la scorsa estate, due italiani su tre hanno sentito parlare dei Giochi invernali, un segnale di quanto l’evento sia già entrato nel dibattito pubblico. Oggi le conversazioni si concentrano ancora soprattutto sugli aspetti organizzativi, ma la prima rilevazione del Brand Sponsorship Monitor di WPP Media – una ricerca pensata per monitorare l’avvicinamento ai Giochi e l’approccio dei brand – offre un’anticipazione dei temi che nei prossimi mesi domineranno la scena.
Ed è proprio qui che si apre la vera opportunità per le aziende: farsi trovare pronte e saper spostare il racconto dalle questioni logistiche a quello più emozionale, che inevitabilmente segnerà l’immaginario del pubblico.
La ricerca
Basata su un’indagine condotta su 1.000 italiani e sull’analisi delle conversazioni online, verrà aggiornata ogni mese fino a marzo per misurare l’impatto delle attività dei brand. I primi dati mostrano che, oltre alle discussioni su infrastrutture e sostenibilità, stanno già emergendo i fili conduttori della narrazione olimpica. Le associazioni spontanee degli italiani ai Giochi parlano chiaro: Sport (37%), inteso come eccellenza e grandi campioni; Inverno (19%), come atmosfera; ed Emozioni (9%), come attesa e tifo. Sono questi i territori simbolici ed emotivi sui quali i brand dovranno costruire strategie e messaggi per connettersi con un pubblico che si dichiara già molto coinvolto: il 46% si dice infatti molto interessato alle Olimpiadi e il 55% le considera non solo un evento sportivo, ma anche un fenomeno culturale capace di incidere sulla società.
Vincono le storie
“Siamo nella fase più strategica, quella in cui si gettano le basi del successo”, spiega Andrea Franzoni, Insight Manager di Choreograph, la unit di WPP Media dedicata a Data&Tech. “Mentre i riflettori restano accesi sugli aspetti organizzativi, il pubblico aspetta con impazienza di rivivere lo spirito olimpico fatto di campioni, neve ed entusiasmo. Questi segnali oggi sono ancora deboli, ma presto diventeranno centrali. La nostra analisi mostra che la conversazione si sposterà sul racconto umano degli atleti, sul desiderio di partecipazione e sull’atmosfera dei Giochi. I brand che riusciranno fin da subito a presidiare questi territori narrativi saranno quelli destinati a vincere”.
Sulla stessa linea anche Lucia Celi, Digital Data Analytics Lead: “Rimandare le attivazioni di sponsorship all’inverno sarebbe un errore: i dati ci dicono che l’audience è già pronta. I brand che hanno compreso questo, e che hanno iniziato a costruire subito la propria Olympic journey, sono quelli che stanno già guidando la conversazione digitale. Milano-Cortina 2026 rappresenta un laboratorio di rilevanza culturale e competitiva: solo un approccio integrato, capace di orchestrare canali digitali e tradizionali, amplificare la voce autentica degli atleti e trasformare sostenibilità e territorio in asset strategici, potrà generare una crescita concreta. In questo incrocio tra engagement, impatto culturale e obiettivi di business la sponsorship evolve: da semplice visibilità a leva di valore per il brand”.
Dalla presenza multicanale all’esperienza immersiva
Anche se neve e piste sembrano ancora lontane, la sfida per conquistare l’attenzione dei consumatori è già partita. L’analisi del ricordo di sponsorizzazione rivela infatti che il 58% degli italiani cita spontaneamente almeno un brand associato ai Giochi. I dati sui touchpoint mostrano inoltre un quadro interessante: la tv (32,7%) e i social network (26,9%) restano i principali canali di scoperta, ma la loro efficacia cresce se inserita in un ecosistema più ampio che comprende il packaging (19,7%), l’OOH (17,1%), le comunicazioni dirette del brand (11,3%) e persino i profili social di atleti e influencer (11%).
La prossima sfida sarà però quella di trasformare la presenza multicanale in un’esperienza autentica. Non basterà più dire ‘siamo sponsor delle Olimpiadi’: i brand dovranno sfruttare la sponsorship per raccontare storie. Storie di preparazione, di sacrificio, di passione, ma anche contenuti capaci di alimentare il desiderio di ‘esserci’, anche solo attraverso quiz, contest o momenti di backstage condivisi online.
E il pubblico sembra chiedere esattamente questo: i dati mostrano infatti che il 35% degli italiani è più interessato alle storie degli atleti che alle loro performance, il 12% seguirà i Giochi direttamente dagli account social degli atleti e l’8% prevede di assistere dal vivo a gare o eventi collaterali.
Sfruttare questo desiderio significa gestire in modo sapiente i diversi canali per costruire un racconto immersivo, capace di trasformare la sponsorship da semplice logo statico a un’esperienza dinamica. Un racconto che crei legami autentici e duraturi con il pubblico, ben oltre il tempo di una medaglia.