A pochi giorni dall’inaugurazione delle Olimpiadi Invernali di Milano-Cortina 2026, l’attenzione degli italiani ha raggiunto livelli molto elevati. Secondo il Brand Sponsorship Monitor di WPP Media, quasi nove italiani su dieci dichiarano di aver sentito parlare dei Giochi nell’ultimo mese, un dato in forte crescita rispetto al 67% registrato sei mesi fa, all’avvio della ricerca.
Lo studio evidenzia come il sentiment stia evolvendo: dall’interesse generico si sta passando a un’aspettativa più consapevole, fatta di curiosità, voglia di partecipazione e orgoglio nazionale. Sei italiani su dieci sono convinti che le Olimpiadi contribuiranno a migliorare l’immagine dell’Italia, mentre solo una minoranza, pari al 10%, mantiene un atteggiamento prevalentemente critico.
Allo stesso tempo emerge un’esigenza: il pubblico vuole sentirsi parte dell’evento, trovare una propria chiave di coinvolgimento, anche solo emotiva. Le Olimpiadi sono attese non solo per il loro valore sportivo e culturale, ma anche per la capacità di alimentare un immaginario positivo in una fase storica segnata da incertezza e tensioni. In questo scenario, anche i brand possono giocare un ruolo rilevante, contribuendo a condividere e amplificare le emozioni di chi è già appassionato di sport e costruendo narrazioni capaci di rendere i Giochi un’esperienza davvero vicina a tutti.
Tv regina, multicanalità fondamentale
La televisione si prospetta come il cuore pulsante dell’esperienza olimpica: il 55% degli italiani 18-64enni prevede di seguire le gare in diretta tv, canale che si sta dimostrando efficace anche per il ricordo delle sponsorizzazioni. Tuttavia, l’analisi mostra che la fruizione sarà un’esperienza multicanale: siti di news (21%), clip on-demand (20%), social network e creator saranno fondamentali per rendere l’evento immersivo e universale e per moltiplicare le prospettive.
Qui, secondo WPP Media, si apre una delle sfide strategiche: utilizzare i canali digitali non solo come amplificatori, ma come veri strumenti di inclusione. Segmenti di pubblico come i più giovani, le donne e i residenti del Centro-Sud, pur interessati, mostrano un coinvolgimento leggermente inferiore. Per loro, e non solo, i canali social e digitali rappresentano la via d’accesso privilegiata per sentirsi parte dell’evento, non solo attraverso il racconto sportivo ma anche tramite chiavi di lettura lifestyle ed entertainment, dal dietro le quinte ai punti di vista dei creator coinvolti, fino a meme, cerimonia di apertura e instant marketing.
Cosa sta funzionando
Limitandosi a guardare ciò che è già stato fatto, l’analisi delle cinque rilevazioni evidenzia alcune strategie vincenti: da un lato il legame con il territorio e con l’italianità, dall’altro l’originalità del racconto.
I brand percepiti come profondamente legati al tessuto economico e sociale del paese godono di un vantaggio competitivo quasi naturale. Il loro sostegno è visto come autentico, coerente e quasi inevitabile, e sono molti i casi di grandi player nazionali che hanno prima raggiunto e poi superato partner globali di primo piano in termini di Sponsorship Recall.
Dall’altro a fare la differenza è la creazione di un racconto originale: le sponsorizzazioni più efficaci sono andate oltre la semplice apposizione del logo, trasformandosi in generatori di storie, vodcast e opportunità. L’uso di testimonial – anche esterni al mondo sportivo – si è dimostrato efficace nel creare ponti emozionali con il pubblico, compensando la notorietà spesso limitata degli atleti coinvolti nei Giochi.
In ogni caso, se sei mesi fa il consiglio ai brand era di iniziare subito a costruire la narrazione, oggi – a pochi giorni dall’inizio – la partita non è finita, ma cambia campo: dalla costruzione dell’attesa alla regia del racconto in tempo reale. In questa fase finale, il ruolo dei brand è quello di mettersi a fianco di tifosi e atleti, amplificare le storie più belle e crearne di nuove, contribuendo a rendere Milano-Cortina 2026 una festa per tutto il Paese.
Franzoni: la differenza vera la farà il ‘cosa’
“Alcuni brand in grado da subito di sviluppare storytelling rilevanti – mostrando il proprio contributo concreto, enfatizzando il proprio legame simbiotico con l’Italia o avvicinando il pubblico all’atmosfera Olimpica -, stanno già raccogliendo i frutti del loro investimento”, spiega nella nota Andrea Franzoni, Insight Manager Choreograph, unit WPP Media dedicata a data&tech. “Per molti, però, la partita si giocherà soprattutto nelle settimane dell’evento: l’obiettivo sarà quello di raggiungere la massima visibilità, ma la differenza vera la farà il ‘cosa’. Riuscire a distinguersi tra le decine di sponsor e i tanti altri attori che cercheranno di entrare nella conversazione sarà molto complicato”.
“I dati confermano che la tv resterà un palcoscenico centrale, ma il valore reale della sponsorship sta nella capacità di orchestrare in modo coerente tutti i canali”, aggiunge Lucia Celi, Digital Data Analytics Lead Choreograph. “Siamo entrati nella fase in cui l’obiettivo non è più solo essere visibili, ma diventare rilevanti: trasformare l’esposizione in partecipazione attiva. I brand hanno oggi l’opportunità di usare il digital, i social e i contenuti degli atleti per abbattere le barriere di accesso all’evento, portando le persone “a bordo pista” e coinvolgendo anche chi non è tradizionalmente vicino agli sport invernali. È in questa capacità di generare un’esperienza condivisa, continua e immersiva che si misurerà il successo della sponsorship nel suo valore misurabile per il business”.