“Calvé è da sempre simbolo della tradizione gastronomica italiana, di quei sapori autentici e familiari che ci accompagnano da generazioni. Ma essere un brand iconico significa anche sapersi evolvere, restare in ascolto e rispondere con autenticità ai cambiamenti culturali”, così ieri sera Paolo Armato, General Manager Foods Italy di Unilever, alla presentazione di Calvé ‘Maio Land’, l’evento fisico che ha rappresentato un po’ il punto d’arrivo del nuovo approccio social del brand. “Monitorando le conversazioni online e osservando con attenzione ciò che emerge dalla nostra community abbiamo intercettato un sentimento diffuso: tante persone si sentono giudicate per i propri gusti a tavola. Abbiamo capito che serviva un alleato, un brand capace di dire ‘basta’ al taste shaming e di celebrare la libertà di espressione anche attraverso il cibo. E Maio Land nasce proprio da qui. Perché Calvé è sì tradizione, ma è anche ascolto, empatia e voglia di abbracciare ciò che fa bene ai consumatori, dentro e fuori dal piatto”.
A firmare strategia e creatività del progetto è EDELMAN ITALIA, che ha dato vita a un’esperienza phygital d’impatto, tra contenuti social, attivazioni live e influencer marketing. A sostanziare un fenomeno che si sta facendo largo: proprio dal digitale, infatti, è partito un contro-movimento di giovani creator, chef e consumatori che rivendicano con orgoglio anche i gusti più insoliti, trasformandolo in un trend virale.
Una strategia ‘social only’ dedicata ai Maio Lovers
“Abbiamo condotto un social listening preliminare per poter raccogliere gli insights che ci hanno permesso di costruire le fondamenta di questa campagna”, è intervenuta sull’argomento Luana Maltese, Senior Vice President di Edelman Italia. “Abbiamo avuto conferma che c’è una vera e propria comunità di amanti, di appassionati – li abbiamo ribattezzati Maio Lovers – che ci hanno permesso di costruire la piattaforma creativa che poi ha dato vita Maio Land e che si pone proprio come enabler della libertà di espressione, a tavola e non solo”.
“Sovvertire il concetto di ‘crimine culinario’ è stato un esercizio creativo affascinante: ci ha permesso di costruire un racconto che parte dalla maionese, ma arriva molto più lontano”, ha aggiunto Alejandra Gumucio Urquidi, Creative Director di Edelman Italia. “Con Maio Land abbiamo voluto dare voce a una nuova generazione che rifiuta le etichette, anche in cucina. Abbiamo creato una narrazione pop e autoironica, capace di riflettere i gusti della nostra community e di celebrare il diritto di esprimersi, sempre, anche attraverso il cibo”.
Ambassador, influencer e kit di cittadinanza di Maio Land
Al fianco degli ambassador della campagna – Anna Zhang, Eleonora Riso e Andrea Mainardi – e con il supporto di una vivace squadra di micro/macro-influencer e creator , il brand ha dato il via a una vera e propria esplorazione degli abbinamenti più sorprendenti con la maionese. Centinaia i contributi raccolti, a conferma che l’audacia in cucina non è solo ben accetta, ma sempre più amata. Le ricette più curiose sono diventate format video reinterpretati dagli influencer con stile, ironia e personalità, trasformando le idee della community in contenuti virali. A rendere il tutto ancora più iconico, il kit ufficiale di cittadinanza di Maio Land: un cofanetto esclusivo con passaporto, costituzione del gusto, gadget creativi e naturalmente una selezione di prodotti Calvé. Alcuni lo hanno ricevuto a casa, altri lo hanno conquistato partecipando al contest social dedicato agli abbinamenti più stravaganti, e alcuni, più fortunati, lo hanno ritirato di persona durante l’evento di lancio ‘Maio Land by Calvé’.
“L’evento di oggi rappresenta un po’ il kick-off fisico di Maio Land, il touch point di una campagna che in realtà vive quasi al cento per cento sui canali social del brand, e, attraverso la collaborazione con gli influencer, sui social media e su YouTube”, ha puntualizzato Maltese. “Speriamo di poter proseguire su questa strada, visti i risultati ottimi, che ci hanno sorpreso positivamente: sono stati una conferma per noi, ma anche per il brand, che potrà cosi continuare a ragionare e a capire come far vivere meglio con un prodotto eroe che aveva bisogno solo di un progetto per conquistare i cuori della nuove generazioni”.
Concentrare quasi tutto il budget in un’unica campagna
La pianificazione media, curata da MINDSHARE, ha previsto una diffusione multicanale sui principali social (Instagram, TikTok, YouTube) e sulle piattaforme proprietarie di Calvé con una targhettizzazione su Gen Z e Millennial, pubblico chiave per intercettare e amplificare una cultura gastronomica più aperta, fluida e autentica.
“Gli investimenti sono stabili rispetto allo scorso anno, quello che è cambiato è che mentre l’anno scorso abbiamo frammentato il budget in diverse piccole campagne nel corso dell’anno, quest’anno abbiamo dedicato quasi la totalità, intorno all’80% del nostro budget, a una campagna più grande, di brand, unica, per ottimizzare l’engagement con i nostri consumatori e cercare anche di essere un po’ più incisivi nei messaggi”, ha concluso Armato. “Ci siamo resi conto che spezzare spesso i messaggi in mesi molto diversi dell’anno con campagne differenti non ha pagato del tutto, quindi abbiamo preferito fare una sola campagna di grande spessore. È anche in linea con la nuova strategia dell’azienda battezzata ‘Social First’: sempre di più siamo chiamati a presidiare questo tipo di canali e anche ad approcciarci ai consumatori in un modo nuovo”.
di Massimo Bolchi