Market & Research

MAGNA, crescita pubblicitaria 018 a +7.2%. La spesa Digital (+17%) raggiungerà il 50% del totale investimenti advertising negli Usa a fine anno e nel mondo nel 2019

L’industria pubblicitaria sta vivendo il suo periodo di crescita maggiore dal 2010. Questa la principale evidenza dell’’ultimo report MAGNA, unit di intelligence del gruppo IPG Mediabrands.

Le vendite pubblicitarie sono trainate dalla crescita economica negli Stati Uniti e nei Paesi BRIC (Brasile, Russia, India, Cina e Sudafrica) e dai 6 miliardi di dollari di spesa collegata a eventi ciclici (eventi sportivi ed elezioni). La spesa pubblicitaria Digital (+17%) raggiungerà il 50% del totale investimenti advertising negli Stati Uniti a fine 2018 e a livello mondiale nel 2019.

Top Stories

  1. Nell’ultimo rapporto sulle tendenze del mercato pubblicitario globale, pubblicato il 3 dicembre, MAGNA rivela che i ricavi pubblicitari mondiali sono cresciuti del +7,2% nel corso del 2018 raggiungendo un totale di 552 miliardi di dollari nei 70 Paesi analizzati.
  2. Il tasso di crescita del 2018 è il più alto registrato dal 2010, quando il mercato pubblicitario dopo due anni di recessione cominciò a recuperare e il secondo più forte dal 2004 grazie alla combinazione di una forte domanda e di fattori ciclici.
  3. La spesa pubblicitaria globale è solida in US +7,5%, Cina +12%, Russia +14%, India +14% grazie alle robuste economie, mentre l’Europa Occidentale rallenta a causa dell’incertezza economica e politica.
  4. I ricavi pubblicitari digital crescono del +17% nel 2018, 1,5% in più rispetto alle previsioni precedenti e raggiungono 251 miliardi di dollari pari al 45% dei ricavi pubblicitari globali: la crescita è trainata dalla search (+16%), dai formati video (+29%) e dal social media (+33%). Le vendite pubblicitarie offline (TV, radio, stampa e out of home) sono stabili (+ 0,2%) con un investimento complessivo pari a 301 miliardi di dollari.
  5. MAGNA prevede per il 2019 una crescita del + 4,7% grazie alla solidità del sistema macro-economico dei mercati pubblicitari più importanti (ad esempio Stati Uniti, Cina, India).
  6. La crescita della pubblicità digitale rallenterà il prossimo anno a +13% e arriverà a rappresentare metà del totale degli investimenti pubblicitari del mondo già nel 2019 o 2020.
  7. Negli Stati Uniti gli investimenti advertising sono cresciuti del +7,5% nel 2018 evidenziando un record storico di 208 miliardi di dollari, grazie anche alle elezioni di metà mandato. Le vendite pubblicitarie digital sono cresciute del +16,6% raggiungendo l’importante traguardo di 100 miliardi di dollari (52% del totale delle vendite pubblicitarie)
  8. Per il 2019 MAGNA prevede un rallentamento della crescita pubblicitaria statunitense al +2.4%principalmente a causa della mancanza di eventi ciclici.

Vincent Létang, EVP, Global Market Intelligence MAGNA, e autore del report, commenta nella nota: “La spesa pubblicitaria globale è aumentata al tasso di crescita più alto registrato dal 2010. Questa crescita record è stata alimentata dal  solido contesto economico unito all’impatto positivo degli investimenti su eventi ciclici. I media digitali sono stati il principale driver della crescita, ma la televisione si è dimostrata resiliente grazie ai brand consumer più importanti, alle politiche di pricing e alla spesa incrementale sugli eventi sportivi”.

15 Global Findings 

  1. A livello global i ricavi pubblicitari dei Media Vendor sono cresciuti del +7,2% nel 2018 raggiungendo 552 miliardi di dollari. Questo risultato va oltre le precedenti previsioni di MAGNA (+6,4%, giugno 2018) a causa di una performance superiore alle attese nel secondo semestre e di eventi ciclici più forti.
  2. Il 2018 è stato il nono anno consecutivo di crescita per i ricavi pubblicitari globali. Dopo la recessione del 2008-2009 (-12%), il mercato è cresciuto in media del +5,5% annuo dal 2010-2018 registrando una crescita complessiva del 60% in tale periodo.
  3. I principali eventi ciclici che hanno avuto luogo nel 2018 (la FiFA World Cup in Russia, le elezioni di metà mandato negli Stati Uniti, i Giochi Olimpici invernali nel Sud Corea) hanno generato circa sei miliardi di dollari di spesa pubblicitaria incrementale, il volume più alto di sempre
  4. Gli eventi ciclici hanno contribuito a più di un punto percentuale (+1,2%) della crescita degli investimenti globali nel 2018. Escludendo tale effetto, la crescita della pubblicità globale sarebbe stata del +6,1% comunque superiore al tasso di crescita del 2017 (+5,3%).
  5. La crescita del mercato advertising è stata forte nei Paesi che godono di un contesto economico solido (Ad Spending: USA +7,5%, Cina +12%, Russia +14%, India +14%) mentre l’Europa occidentale è rimasta indietro a causa della bassa crescita economica e dell’incertezza politica. La crescita digitale double digit e l’aumento degli investimenti TV legati alla World Cup FIFA hanno assicurato comunque una crescita decorosa anche in Europa occidentale (+4,8%).
  6. 67 dei 70 mercati analizzati da MAGNA hanno mostrato una crescita nel 2018: solo Singapore, Perù e Bahrain evidenziano una contrazione. I mercati più dinamici sono stati l’Argentina e l’Ucraina (+20% e +25%), principalmente a causa dall’iper inflazione economica. Molti mercati emergenti sono cresciuti a doppia cifra: India (+14%), Egitto (+16%), Vietnam (+11%) e Brasile (12%) sostenuti dalle campagne presidenziali e dalla Coppa del Mondo.
  7. I ricavi pubblicitari televisivi sono cresciuti del +3,4% grazie agli eventi ciclici (principalmente i Giochi Olimpici invernali in Nord America e la FIFA World Cup nel resto del mondo).
  8. La televisione è l’unico media tradizionale a beneficiare del forte potere contrattuale nelle politiche di pricing mentre i costi di stampa e radio sono stagnanti o addirittura in calo. La robusta domanda televisiva, nonostante i costi crescenti, deriva dalla combinazione di vari fattori quest’anno: (1) spesa incrementale dei marchi legati al territorio dello sport (bevande, automobili), (2) fedeltà dei grandi consumer brand nel FMCG (alimentari, personal care, casalinghi, catene di ristoranti e prodotti farmaceutici) che danno importanza alla copertura e alla brand safety della TV,  (3) crescita organica dal settore tecnologico e dei giganti di internet per il lancio dei nuovi prodotti (voice assistant) o campagne di branding, (4) crescita delle campagne in modalità addressable TV (ad es. campagne over-the-top o Sky Ad Smart in UK).
  9. Gli investimenti digital a livello global sono cresciuti del +17% nel 2018 per un valore di 251 miliardi di dollari; il comparto offline fa registrare un +0,2% attestandosi a 301 miliardi di dollari.
  10. La pubblicità digitale nel 2018 ha registrato un lieve rallentamento rispetto al tasso di crescita del 2017 (+17,6%) nonostante i nuovi regolamenti sulla privacy dei dati (ad esempio GDPR in Europa) e le preoccupazioni espresse da alcuni marchi di consumatori negli ultimi mesi. Il crescente consumo degli utenti nei mercati emergenti, l’innovazione dei prodotti e la forte domanda degli inserzionisti hanno spinto la crescita della search a +16% mentre i video (+29%) e i social media (+33%) sono cresciuti ancora più velocemente.
  11. La maggior parte degli investimenti digitali (+62%) è generata da impression e click su dispositivi mobili (principalmente smartphone). Il Mobile è cresciuto del +32% nel 2018, mentre i ricavi pubblicitari basati su desktop si sono ridotti (-2%), a causa del blocco degli annunci pubblicitari e della riduzione delle inventory.
  12. Il digital rappresenta il 46% del totale mercato pubblicitario nel 2018. I tassi di crescita rallenteranno nei prossimi anni, ma la spesa continuerà a crescere a due cifre nel 2019 (+ 13,3%)
  13. Gli altri media hanno sofferto nel 2018 in quanto non hanno beneficiato del potere di determinazione dei prezzi e dei driver ciclici della televisione. La spesa pubblicitaria in Stampa è diminuita del -11% (55 miliardi di dollari), la Radio del -1% (28 miliardi di dollari). L’unica categoria di media tradizionale a mostrare una crescita moderata nel 2018 è stata, ancora una volta, l’Out of Home con un +4,6%. Per la comunicazione OOH il principale fattore di crescita è rappresentato dalla evoluzione dell’inventory del DOOH (Digital Out of Home), cresciuto del +16% quest’anno per raggiungere i 5,7 miliardi di dollari.
  14. Per il 2019 MAGNA prevede una crescita del +4.7% che consentirà al mercato di raggiungere i 578 miliardi di dollari (+26 miliardi di dollari). La mancanza di eventi ciclici influenzerà principalmente le vendite offline dei media (-2,4% a 293 miliardi), mentre le vendite dei media digitali cresceranno del +13%.
  15. Il rallentamento del 2019 arriverà principalmente dal Nord America (in calo dal +7,4% nel 2018 al +2,5% nel 2019) e dall’Europa occidentale (da +4,8% a +3,6% a causa dell’incertezza economica) mentre i mercati emergenti rallenteranno solo marginalmente (da +11% a +9%).

Previsioni dicembre 2018 – Key Findings Italia

  1. 2018: il totale mercato pubblicitario chiuderà a +3,4% grazie soprattutto ai media digitali che cresceranno del +12%, mentre il comparto dei media tradizionali registrerà una flessione del -1%
  2. 2018: i mondiali di calcio, nonostante l’impatto ridotto a causa dell’assenza della squadra italiana dall’evento, sono stati un driver importante per il mercato contribuendo alla stabilità degli investimenti tv su base annuale (+ 0,5% vs -1,6 % nel 2017).
  3. La crescita economica rallenta dal +1,5% nel 2017 al +1,2% nel 2018: il Fondo Monetario Internazionale prevede per il 2019 un ulteriore rallentamento al +1,0%.
  4. 2019: la debole crescita economica e l’incertezza politica continueranno a penalizzare il mercato dei media tradizionali (-2%), mentre il digitale crescerà a due cifre (+11%) portando la crescita complessiva della spesa pubblicitaria a +2,5%.

Il contesto macroeconomico e il clima di incertezza politica condizionano il mercato pubblicitario: rallentano la fiducia delle imprese e l’attività economica (+1,2% nel 2018 verso il +1.5% del 2017). Per il 2019 il FMI prevede un’ulteriore frenata del PIL (+1,0%). In tale contesto, gli investimenti pubblicitari nei media tradizionali nel 2018 diminuiscono del -1%: l’impatto dei Mondiali di calcio è stato limitato a causa dell’assenza della nazionale italiana, ma l’evento ha comunque sostenuto le vendite di spazi pubblicitari in tv nel primo semestre e ha contribuito alla stabilità del mezzo su base annua (+0,5% contro -1,6% nel 2017).

Gli investimenti sui media digitali crescono del + 12% e raggiungono i 2,9 miliardi di euro, con una quota di mercato del 35%, inferiore alla media europea. La Search cresce del +9%, il Digital Video del +23% e i Social Media del +30%.

Per quanto riguarda gli altri mezzi tradizionali, la Stampa contrae la spesa pubblicitaria del -8% mentre la Radio si conferma un mezzo in buona salute con un + 4%, grazie alla crescita dei settori Automotive e Distribuzione.

L’Out-of-home ha beneficiato delle elezioni politiche nel primo trimestre e chiude l’anno in sostanziale stabilità (-0,8% compreso il Cinema). Diversi comparti (soprattutto poster, maxi affissioni e aeroporti) hanno registrato nel 2018 andamenti non positivi. Il comparto del Dooh (Digital Out-of-Home) cresce del +18%: lo sviluppo del mezzo è tuttavia frenato dalle regolamentazioni a livello comunale che mantengono limitata l’inventory e di conseguenza gli investimenti Dooh (il 10% delle vendite totali di OOH), privando l’industry del principale driver di crescita rispetto ai trend degli altri paesi.

Nel 2019, l’incertezza politica e il contesto economico stagnante continueranno a frenare il mercato pubblicitario, incidendo soprattutto sui media tradizionali (-2%): gli investimenti digital aumenteranno invece a due cifre (+11%), portando complessivamente il mercato a chiudere il 2019 con una crescita del +2,5%.