La unit di intelligence appartenente al gruppo IPG Mediabrands, analizza la situazione del settore advertising a livello globale e con particolare interesse per l’Italia che evidenzia tre aspetti significativi:
– La spesa pubblicitaria crescerà del +2,8 quest’anno
– Stabilità per i mezzi tradizionali con un -0,5%, mentre il comparto Digital crescerà di circa il 10%
– La lenta crescita economica e l’incertezza politica potrebbero essere elementi di rallentamento alla dinamica del mercato pubblicitario: previsto un +1,2% per il 2019
Nel 2017 la spesa pubblicitaria è cresciuta del + 2,2% attestandosi su un valore complessivo di circa 8,1 miliardi di euro, in rallentamento rispetto all’anno precedente (+4,7%); ciò è dovuto principalmente al calo del comparto dei mezzi tradizionali (-2% rispetto al +3% dell’anno precedente) mentre è cresciuto l’ambito digitale (+12% rispetto al +9% dell’anno precedente).
Il mezzo Tv ha registrato la frenata più importante con un calo dell’1,6% dopo la crescita del 5% dell’anno precedente; rimane comunque il mezzo più rilevante in Italia con una quota share del 46% a fine 2017 seguito da Internet con il 33%. Gli investimenti stampa hanno subito un ulteriore calo pari al 7,5%; in leggera flessione il comparto OOH. Buone le performance del mezzo radio che ha registrato una crescita del 5% grazie agli investimenti consistenti di settori quali automotive, retail e arredamento.
Internet è cresciuto del 12% e raggiunge i 2,6 miliardi di euro. Gli ambiti più dinamici sono stati i social media e il mobile (+ 35%) e, in misura minore, search e video (+12%); in calo la display.
Guardando al 2018-2019, la lenta crescita economica e il clima di incertezza politica potrebbero essere fattori di rallentamento in termini di fiducia dei consumatori e degli investitori. Nell’aggiornamento di aprile 2018 (prima della formazione del nuovo governo), il FMI prevedeva una crescita del PIL reale dell’1,5% quest’anno e del +1,1% l’anno prossimo, ovvero un punto al di sotto delle previsioni per la zona euro (+2,4 % nel 2018, + 2,0% nel 2019).
MAGNA prevede nel 2018 una crescita degli investimenti digital del + 9,6% che compenserà il calo dei mezzi tradizionali (-0,5%) andando a generare una crescita complessiva del + 2,8%.
L’assenza della nazionale Italiana di calcio dal torneo di Coppa del Mondo FIFA frenerà in parte la crescita degli investimenti legata ai grandi eventi sportivi: per la TV si prevede una crescita del +1%.
La stampa sarà ancora in calo di circa un -8%, mente cresceranno gli investimenti di OOH e radio. La crescita del mezzo OOH è limitata dal calo degli investimenti nel comparto poster. In crescita il DOOH soprattutto in ambienti indoor: lo sviluppo del comparto digital out of home all’esterno è subordinato alle regolamentazioni comunali, ad oggi ancora restrittive.
