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Secondo una ricerca condotta da Censuswide per LinkedIn su 6.196 professionisti del marketing in 12 Paesi, l’87% degli intervistati ritiene che la capacità di influenzare Gen Z e Millennial stia diventando cruciale per la crescita della propria azienda. In Italia, i video brevi sono indicati come il formato più efficace per coinvolgere la Gen Z, mentre cresce l’attenzione verso le opinioni degli esperti, le community professionali e la visibilità nei risultati delle ricerche basate sull’intelligenza artificiale.
Video brevi e competenze: come cambia il coinvolgimento della Gen Z
Per i marketer italiani intervistati, i video brevi sono il formato più efficace per coinvolgere la Gen Z, indicato dal 51% del campione. Seguono i contenuti e le opinioni degli esperti, citati dal 44%. L’autorevolezza delle fonti emerge anche nella fase di valutazione dei brand: per il 42% degli intervistati, le opinioni degli esperti rappresentano il principale fattore di influenza nella valutazione di un marchio da parte della Gen Z. I dati suggeriscono quindi l’interesse verso un mix di linguaggi capaci di catturare l’attenzione e contenuti che mettano a disposizione competenze ed esperienze. Nel marketing B2B, dove il percorso che precede una decisione d’acquisto può coinvolgere più interlocutori e momenti di approfondimento, le voci esperte possono contribuire a rendere più comprensibili temi complessi e a supportare la valutazione di prodotti, servizi e partner.
Un’indicazione in questa direzione arriva dai professionisti che già collaborano con content creator esperti o key opinion leader: il 67% ritiene che questi siano più efficaci delle campagne tradizionali nell’accompagnare i potenziali acquirenti dalla conoscenza del brand (awareness) alla sua considerazione (consideration). Per il 38% degli intervistati, inoltre, le campagne che coinvolgono voci esperte hanno il maggiore impatto nella fase intermedia del funnel.
Community professionali, il valore delle relazioni
La ricerca evidenzia anche il ruolo delle reti professionali nella costruzione della credibilità dei brand. In Italia, il 74% dei professionisti del marketing intervistati ritiene che le aziende debbano essere presenti all’interno di reti professionali affidabili per dimostrare la propria credibilità. La qualità delle connessioni sembra contare più delle dimensioni del pubblico: il 64% dei marketer considera i network professionali attivi più importanti rispetto alla dimensione o alla reach dell’audience. Il 70% ritiene inoltre che le community professionali attive offrano un vantaggio ai brand, favorendone la scoperta e la valutazione da parte dei potenziali acquirenti.
Il dato fotografa la percezione dei professionisti intervistati e indica una direzione per le strategie di comunicazione B2B: non soltanto aumentare la visibilità, ma partecipare a contesti nei quali le persone possono confrontarsi, condividere conoscenze e valutare le proposte delle aziende.
Gen Z e Millennial crescono nei ruoli di leadership
La crescente attenzione verso queste generazioni si accompagna a un cambiamento nella composizione dei ruoli decisionali. Secondo una distinta analisi di LinkedIn, The Leadership Bench is Getting Younger, aggiornata al 17 settembre 2026, in Italia la quota di posizioni di leadership ricoperte da professionisti Gen Z e Millennial è passata dal 30% del 2016 al 45% del 2026. La tendenza interessa aziende di dimensioni diverse.
Nel 2026, le due generazioni rappresentano il 44% dei leader nelle PMI, con un incremento di 11 punti percentuali rispetto al 2016, e il 44% nelle aziende di medie dimensioni, in crescita di 13 punti. Nelle imprese di dimensioni maggiori la quota raggiunge il 45%, con un aumento di 18 punti nel decennio.
L’analisi evidenzia una crescita anche nei diversi comparti economici. Nei settori non tecnologici, la quota di leader appartenenti a Gen Z e Millennial è passata dal 30% del 2016 al 45% del 2026. Nel settore tecnologico è cresciuta dal 25% al 41%. Si tratta di dati distinti da quelli della ricerca Censuswide sulle strategie di marketing. Insieme, descrivono due fenomeni paralleli: la crescente attenzione dei marketer verso le nuove generazioni e la loro maggiore presenza nei ruoli di leadership.
AI Search e contenuti esperti tra le priorità di investimento
Un altro ambito di cambiamento riguarda la ricerca delle informazioni attraverso strumenti basati sull’intelligenza artificiale. Secondo la ricerca LinkedIn, nei prossimi 12 mesi il 45% dei professionisti del marketing italiani intervistati prevede un aumento degli investimenti della propria organizzazione nell’AI Search Optimization, ovvero nelle attività di ottimizzazione per la ricerca tramite AI. Il 40% prevede inoltre di aumentare gli investimenti in contenuti realizzati da esperti.
Le due indicazioni segnalano l’interesse dei marketer verso la visibilità negli ambienti di ricerca basati sull’intelligenza artificiale e verso contenuti che valorizzino competenze e autorevolezza. La ricerca non misura direttamente l’efficacia di queste strategie sui risultati della ricerca generativa, ma mostra quali siano le intenzioni dichiarate dagli intervistati per i prossimi 12 mesi.
Michele Pierri, Head of Editorial Italy LinkedIn
“Spesso si tende a contrapporre engagement e autorevolezza, come se la capacità di catturare l’attenzione delle nuove generazioni richiedesse necessariamente di sacrificare la profondità e la credibilità dei contenuti. I dati ci mostrano invece come queste dimensioni possano rafforzarsi a vicenda. Per i brand B2B, la sfida è adottare linguaggi e formati innovativi, capaci di intercettare questi nuovi decision-maker, valorizzando al tempo stesso la competenza e l’esperienza di chi comunica. Le reti e le community professionali diventano così luoghi privilegiati in cui alimentare conversazioni autentiche, consolidare la reputazione e il posizionamento dei brand e costruire relazioni di valore nel tempo”.
Metodologia: la ricerca sul marketing B2B è stata condotta da Censuswide su 6.196 professionisti del marketing con ruolo almeno di Junior Manager, coinvolti nel marketing B2B in 12 Paesi, tra cui l’Italia. I dati sono stati raccolti dal 21 luglio al 6 agosto 2026. I dati sulla leadership provengono invece dall’analisi LinkedIn The Leadership Bench is Getting Younger, aggiornata al 17 settembre 2026; i dati relativi al 2026 comprendono il periodo fino alla fine di agosto.