Indice dei contenuti
Dal 28 agosto al 16 settembre, il brand lancia in Francia ‘Les Produits Anti-Flemme’, un programma sviluppato insieme a FullSix che prova a dare una risposta a uno dei piccoli ostacoli del fai-da-te: non tanto la mancanza di strumenti, quanto quella di motivazione. Secondo i dati citati dalla campagna, quasi il 60% dei francesi si considera appassionato di fai-da-te, mentre il 56% indica i piccoli lavori domestici tra le attività che tende maggiormente a rimandare. Da qui l’idea: se il prodotto acquistato potesse essere anche quello che ci ricorda di usarlo?
Dal prodotto al ‘personal trainer’
Il meccanismo è semplice. Dopo l’acquisto di uno dei circa 4.000 prodotti coinvolti, il consumatore può registrarsi al programma e indicare in quanto tempo vuole completare il proprio progetto: una, due o tre settimane. A quel punto entra in gioco WhatsApp. Il prodotto acquistato inizia a inviare messaggi e promemoria, con una frequenza calibrata sulla tempistica scelta.
Non si tratta di semplici notifiche automatiche: ogni prodotto assume una propria personalità. Il pennello, per esempio, si comporta come un artista tormentato e drammatico; la lampadina ‘psichica’ sembra conoscere già il futuro in cui verrà finalmente installata; viti e tasselli diventano una sorta di squadra d’assalto che non conosce la parola resa. Il tubo di stucco, invece, assume il ruolo di un personal trainer determinato a portare il lavoro fino all’ultimo ritocco. L’ironia diventa così parte integrante dell’esperienza e trasforma un reminder potenzialmente fastidioso in un’interazione più leggera e coinvolgente.
WhatsApp accompagna il progetto fino alla fine
Il sistema non si limita però a ricordare al cliente che c’è ancora un lavoro da fare. Se il progetto si rivela più complesso del previsto, il bot può indirizzarlo verso un tutorial Leroy Merlin specifico per l’attività che sta cercando di completare. E quando il lavoro è finalmente terminato, l’utente può comunicarlo attraverso la conversazione per scoprire cosa lo aspetta alla fine dell’esperienza.
Il punto interessante, dal punto di vista della relazione tra brand e consumatore, è proprio questo: il rapporto non si interrompe al momento dell’acquisto. Leroy Merlin utilizza il prodotto come punto di partenza per accompagnare il cliente nella fase successiva, quella in cui il prodotto deve effettivamente essere utilizzato e trasformarsi in un risultato concreto.
Un insight trasformato in esperienza
FullSix ha sviluppato il progetto a partire dall’identificazione dei piccoli lavori che i francesi tendono maggiormente a rimandare, selezionando poi insieme a Leroy Merlin le circa 4.000 referenze coinvolte. I prodotti sono stati organizzati per categorie di progetto e associati a specifici flussi conversazionali. L’agenzia ha quindi costruito per ciascuno la personalità, il tono dei messaggi, il ritmo delle interazioni e l’intero bot su WhatsApp. La scelta del canale è altrettanto significativa. Secondo gli studi di settore citati nella campagna, i messaggi inviati attraverso WhatsApp Business raggiungono tassi di lettura compresi tra il 95% e il 98%, spesso entro pochi minuti dalla ricezione.