‘Per la prima volta, nel 2024, in Italia non cresce, se non di poco, il numero degli ascoltatori, circa 12 milioni di individui hanno ascoltato podcast nell’ultimo mese, analogamente al 2023’, recita il ricerca ‘Digital Audio Survey 2024’ realizzato da Ipsos. I dati confermano un quadro già emerso nelle precedenti edizioni: il podcast resta un format in grado di agganciare target hard-to-reach per i media, come i giovani (il 39% ha meno di 35 anni), profili istruiti, con livello professionale elevato (il 29% è laureato e il 13% è un professionista), prosegue la ricerca. I risultati indicano dunque una fase di consolidamento sia di reach che di profilo dei fruitori, consumatori più responsabili della media.
Le audience globali dei podcast
Dati recenti che si confermano a livello globale, con la Gen Z e i Millennials quali principali consumatori di podcast, rappresentando rispettivamente il 28,9% e il 32,7% dell’audience globale. Gli uomini rappresentano il 54% dell’audience globale dei podcast, mentre le donne rappresentano il 46% e la loro quota continua a crescere. Il 55% delle ascoltatrici preferisce i podcast che includono prospettive femminili e il 48% sente una maggiore affinità con i marchi che sponsorizzano podcast condotti da donne (fonte: Kapwing). Gli uomini, invece, tendono a gravitare verso argomenti di tecnologia, sport e business, con il 64% degli ascoltatori maschi che dichiara di essere più propenso a seguire i marchi che offrono contenuti sponsorizzati relativi a questi argomenti.
Il crescente interesse per questo mezzo di comunicazione si riflette nel numero globale di ascoltatori di podcast, che ha superato la soglia del mezzo miliardo di ascoltatori in tutto il mondo a partire dal 2024 e che, allo stesso modo, si prevede possa registrare un’ulteriore crescita globale nei prossimi anni: le stime più attendibili parlano di 619 milioni di ascoltatori entro il 2026. Questo potenziale di crescita può essere raggiunto attraverso un pubblico ancora inesplorato.
L’ascesa dei podcast video
Il quadro che emerge da questi dati è certamente positivo, confermando che il podcast ha alcuni punti di forza ormai ben conosciuti, e che attraverso l’osservazione di cluster specifici di ascoltatori mostra un potenziale ancora largamente inesplorato. E questo potenziale ha un nome ben preciso: video podcast. Può sembrare curioso che un media, nato per privilegiare l’ascolto, trovi ora nuova linfa dalla sua estensione alla funzione video: la gente, peraltro, tende ad ascoltare le versioni solo audio durante il giorno e a guardare i podcast video la sera, evidenziando l’importanza della tempistica nella promozione dei contenuti.
Eppure, YouTube – la video piattaforma per eccellenza – è in testa tra gli ascoltatori mensili di podcast negli Stati Uniti (33%), seguito da Spotify (24%) e Apple Podcasts (12%). E gli USA sono il primo mercato mondiale del podcast, sopravanzando anche la Cina: 149 milioni di ascoltatori contro 134.
Una considerazione che non è certo passata inosservata da parte dei concorrenti: quest’anno Spotify ospiterà, oltre a 7 milioni di titoli di podcast, anche oltre 300.000 video podcast (rispetto ai 100.000 del 2023). D’altronde, oltre 170 milioni di utenti di Spotify hanno guardato un podcast video l’anno scorso. È un fatto che i consumatori di podcast mostrano una forte preferenza per i contenuti visivi, con il 40% degli ascoltatori che guarda attivamente i video mentre ascolta i podcast e un ulteriore e il 29% che riproduce i video dei podcast in background, mentre solo il 31% preferisce i formati solo audio.
Tra gli spettatori di podcast video, il 40% mantiene l’attenzione sullo schermo per la maggior parte dell’episodio, mentre il 18% lo guarda in maniera continuativa. Questi dati sono confermati da altre ricerche; uno studio di Morning Consult rivela che il 42% degli adulti statunitensi ora preferisce i podcast con elementi video, con un aumento rispetto al 31,3% dell’ottobre 2022. I dati citati fanno riferimento al solo mercato statunitense, ma il trend è globale.
Il panorama dei podcast evolve oltre i formati audio
Gli elementi visivi stanno diventando cruciali per il coinvolgimento e la fidelizzazione del pubblico: piattaforme come Spotify e Apple stanno lottando per eguagliare le capacità di podcasting video di YouTube. I miglioramenti visivi stanno diventando uno standard per le piattaforme audio, con Spotify, per esempio, che ora aggiunge clip video di 30 secondi agli audiolibri.
“Abbiamo assistito a cambiamenti nelle tendenze dei podcast in tutto il comparto, e uno di questi è che le ore di consumo di video sono aumentate rapidamente: più di 250 milioni di utenti hanno guardato un podcast video su Spotify, e quasi due terzi degli ascoltatori di podcast dicono di preferire i podcast con video”, ha scritto alla fine del 2024 Daniel Ek, Ceo di Spotify, per la presentazione, tenutasi a Los Angeles, di strumenti per la monetizzazione di video podcast.
Al momento, però, è YouTube a guidare questa trasformazione, forte di un l’investimento precoce nel podcasting video che le ha dato un significativo vantaggio competitivo nel panorama in evoluzione dei podcast. Senza contare che, mentre i concorrenti si affannano a migliorare le loro capacità video, l’ecosistema completo di YouTube, che combina ricercabilità, coinvolgimento della comunità e monetizzazione, lo rende sempre più difficile da sfidare. Un epilogo inatteso per il un mondo nato solo audio.
di Massimo Bolchi