“Tutto è iniziato con una notizia shock, che in realtà era frutto sì della nostra immaginazione ma aveva un sapore di credibilità, inserendosi come ha fatto in una un ‘filone’ di questo genere di news aveva già debuttato da tempo”, ha iniziato così a raccontare Paolo Torchetti, Founder e Direttore Creativo dell’agenzia CHANGEE, che si è occupata di tutta la parte digitale della campagna per Brio Rossa. “La fake news è stata orchestrata come leva strategica per generare hype e attenzione mediatica in modo organico: un presunto studio del North American Space Observatory avrebbe individuato una sorgente attiva sotto la superficie del Pianeta Rosso, caratterizzata da una composizione ricca di gas disciolti, simile a quella dell’acqua frizzante”.
La notizia, costruita con tono pseudo-scientifico e dettagli precisi, ha acceso la curiosità del pubblico e la miccia della campagna, ed è servita da motore narrativo per dare il via a ‘C’è acqua su Marte’, un prequel della comunicazione basata su un’idea semplice e potente: l’estrema frizzantezza di Brio Rossa, così dirompente da farti arrivare su Marte.
Dopo il prequel la campagna ‘Missione su Marte’
La notizia del ritrovamento – oltre all’assonanza tra la celebre NASA e la NASO del caso di specie – viene infatti lanciata in grande stile: Alessandro Cattelan la commenta nel suo podcast ‘Supernova’, mentre Rudy Zerbi e Laura Antonini ne discutono su Radio Deejay. Nel frattempo, un’onda virale di una dozzina di creator e influencer ha alimentato la curiosità e diffuso la notizia sui social, generando più di 1 milione di views organiche e migliaia di interazioni rendendola un vero e proprio caso mediatico.
“Tutto questo accade a partire dal 12 giugno”, ha proseguito Torchetti. “Successivamente, la fase di reveal: la scoperta di acqua frizzante su Marte era un teaser, la fase di lancio della campagna pubblicitaria ‘Missione su Marte’ creata per esaltare la ‘Potenza del Gusto‘ e la straordinaria frizzantezza di Brio Rossa. Il video ufficiale della campagna viene pubblicato il 16, simultaneamente sui principali siti di informazione, YouTube e i social, introducendo il personaggio di Martina, giovane astronauta protagonista dello spot”.
Martina, peraltro, è la protagonista della campagna digitale, ma non esiste: è stata creata dall’AI in un processo di produzione che ha richiesto molto lavoro creativo, dalla scrittura dell’infinità di prompt all’inserimento in post produzione della scritte, non propriamente il punto forte dell’artificial intelligence. “Per non parlare della braccia e delle mani che apparivano magari in risposta a una richiesta precisa ma decisamente in soprannumero”, ha scherzato Torchetti, “in realtà il potenziale creativo delle AI è stata sopravvalutato: a guidare il tutto rimane indispensabile la presenza dell’uomo”.
La campagna sarà online per un periodo decisamente lungo, dal 16 giugno al 31 luglio, per servire oltre 100 milioni di impression nelle regioni più strategiche per il marchio (Lombardia, Lazio, Veneto, Emilia Romagna, Piemonte, Toscana e Umbria) con l’obiettivo di consolidare il posizionamento di Brio Rossa come acqua super frizzante sul pubblico di under40, con una copertura dell’88,3 %
Verrà inoltre integrata da un’attività OOH e DOOH nei principali capoluoghi di provincia delle regioni sopra citate. “L’investimento complessivo si aggira sui 300.000 euro”, ha precisato Torchetti, “mentre la pianificazione è stata fatta da noi, in programmatic, con una DSP proprietaria. Non è esclusa infine una ripresa della campagna a settembre, in occasione del ‘back to school’”.
“Con questa campagna volevamo portare Brio Rossa fuori dai confini del già visto e raccontare la nostra acqua frizzante in modo originale e memorabile”, ha concluso Francesca Bigioni, Responsabile Digital Marketing Co.Ge.Di. International. “Ringrazio Changee per averci accompagnato in questo viaggio spaziale”.
Andamento in crescita per Changee e nuovi ingressi nel team
“Abbiamo registrato un incremento del fatturato del 50% nel 2024”, ha poi aggiunto Torchetti, “e la preoccupazione in quei casi è di assistere poi a una stasi, o peggio a una marcia indietro, data la difficoltà di ‘tenere’ questo livello di crescita. In realtà nel primo semestre 2025 abbiamo continuato a incrementare la crescita, con un risultato ad oggi del +8%”.
“Possiamo citare un paio di nuovi clienti”, ha sottolienato poi, “Bianchi Industrial, un distributore plurinazionale, e NSK: un colosso giapponese da 7 miliardi e mezzo di fatturato, per cui cureremo tutto il digital. Ve ne sono anche altri, ma non sono autorizzato a fare nomi. Vi sono anche nuovi ingressi nel nostro team: Arianna Papa, come Art Director; e due nuovi Junior Product Manager, Valeria Iorio e Emanuele De Francesco”.
di Massimo Bolchi