Per anni l’eCommerce ha vissuto su un equilibrio fragile: velocità contro sicurezza. Acquistare in fretta, con il rischio di sbagliare. Oppure dedicare tempo alla ricerca, nel tentativo di fare la scelta giusta. Secondo Google, quel compromesso sta scomparendo.
Nella sua lettera annuale al settore, Vidhya Srinivasan, VP e General Manager di Ads & Commerce, descrive il 2026 come un momento di espansione in cui intelligenza artificiale, advertising e commercio convergono per ridisegnare l’intera esperienza d’acquisto.
L’obiettivo è ambizioso: rendere ogni interazione fluida, personalizzata e utile fin dal primo istante, per consumatori e aziende.
YouTube, dove l’influenza diventa impatto
La trasformazione parte dai creator. YouTube, oggi tra le piattaforme di streaming più seguite negli Stati Uniti, è diventata uno dei principali motori di scoperta: dagli Shorts ai podcast, fino ai grandi eventi live.
Nel 2026 Google punta a rafforzare il legame tra brand e community, facendo leva sull’AI per analizzare contenuti e audience e abbinare in tempo reale le aziende ai creator più coerenti. L’influenza organica diventa così leva misurabile di business, accorciando la distanza tra ispirazione e acquisto.
La nuova Ricerca: annunci dentro la conversazione
Il cambiamento più radicale riguarda però la Ricerca. Non più solo parole chiave, ma domande conversazionali, immagini, brainstorming. Con AI Mode, Google sta sperimentando formati pubblicitari progettati per inserirsi in modo naturale nelle conversazioni generate dall’intelligenza artificiale.
Non un semplice ‘posizionamento’ dentro l’esperienza AI, ma una ridefinizione dell’annuncio stesso. Tra i test in corso ci sono nuovi formati sponsorizzati che affiancano i suggerimenti organici nei momenti di valutazione, aiutando gli utenti a confrontare brand e retailer.
E con le Direct Offers, i marchi possono proporre offerte personalizzate a chi è già pronto all’acquisto, puntando non solo sul prezzo ma anche su benefit come programmi fedeltà o bundle dedicati. La pubblicità si sposta così dal concetto di interruzione a quello di supporto decisionale.
L’agentic commerce non è più teoria
Uno dei passaggi più significativi della visione 2026 è l’affermazione dell’agentic commerce: agenti AI in grado di accompagnare – e in parte gestire – il percorso d’acquisto. Dopo il lancio dell’Agent Payments Protocol (AP2), Google ha introdotto l’Universal Commerce Protocol (UCP), uno standard che permette alle aziende di connettersi agli agenti AI lungo tutto il funnel, includendo pagamenti e identità digitali sicure.
Negli Stati Uniti è già possibile acquistare prodotti da piattaforme come Etsy e Wayfair direttamente dentro AI Mode nella Ricerca e in Gemini. Un passaggio che anticipa uno scenario più ampio, in cui l’interazione con un assistente intelligente diventa parte integrante dell’esperienza commerciale.
Gemini 3, il motore invisibile
A sostenere questa trasformazione c’è Gemini 3, il modello più avanzato di Google, che alimenta l’intero ecosistema Ads. L’impatto è evidente soprattutto sul fronte creativo: strumenti come Nano Banana e Veo 3, integrati in Google Ads Asset Studio, permettono agli inserzionisti di generare asset professionali in pochi minuti.
Nel 2025 il numero di contenuti creativi generati tramite Gemini è triplicato e solo nell’ultimo trimestre sono stati prodotti decine di milioni di asset per campagne AI Max e Performance Max. Ma la creatività, da sola, non basta. Le campagne potenziate dall’AI stanno ampliando la copertura delle ricerche intercettabili, sbloccando nuove query che prima rimanevano fuori dal radar degli inserzionisti.
Parallelamente, Google sta ripensando l’intero sistema di misurazione per offrire un ambiente integrato e coerente, superando la frammentazione dei dati che oggi rende complesso valutare l’efficacia degli investimenti.
La fiducia come infrastruttura
In un contesto sempre più automatizzato, la fiducia diventa la vera infrastruttura. Google ribadisce che privacy e sicurezza restano pilastri centrali anche nell’era degli agenti AI. Se gli assistenti digitali agiranno sempre più per conto di consumatori e aziende, dovranno farlo dentro standard rigorosi e trasparenti.
Il 2026, nella visione di Ads & Commerce, non è semplicemente un aggiornamento tecnologico. È il passaggio a un modello in cui scoperta, decisione e acquisto convivono nello stesso flusso. Non solo più facile comprare, ma più naturale scoprire. E, forse, tornare a considerare l’acquisto non come un compromesso tra velocità e sicurezza, ma come un’esperienza che può tenere insieme entrambe.