Secondo l’analisi, il comparto sta superando il modello di ipercrescita che per anni ha sostenuto le grandi maison, grazie all’ampliamento della clientela, alla dinamica del mercato cinese e alla capacità di diffusione dei marchi europei. Nel 2025, il mercato mondiale del lusso ha raggiunto una fase di sostanziale stabilizzazione, con un valore stimato di 1.440 miliardi di euro considerando tutti i segmenti e una crescita compresa tra -1% e +1%.
La crescita futura dipenderà quindi dalla capacità delle aziende di dimostrare il valore delle proprie offerte, rafforzare il controllo delle competenze distintive e individuare nuove opportunità in mercati e segmenti differenti.
Il lusso si sviluppa su più poli geografici
Uno dei principali cambiamenti riguarda la distribuzione delle opportunità di crescita. Il lusso non ruota più attorno a un unico mercato di riferimento, ma si articola su più poli geografici, mentre le capitali storiche continuano a mantenere un ruolo centrale.
Tra i decisori internazionali coinvolti nello studio, il 52% indica l’Europa e il 49% gli Stati Uniti come principali motori di crescita per i prossimi cinque-dieci anni. Seguono la Cina, citata dal 31% degli intervistati, i Paesi del Golfo con il 30% e il Sud-est asiatico con il 23%.
La diversificazione non riduce tuttavia il peso dei centri storici del settore: l’85% dei professionisti coinvolti considera Parigi, Londra e Milano centrali o parzialmente centrali per le maison.
La trasformazione è particolarmente evidente in Cina, che rimane un mercato fondamentale ma non rappresenta più lo stesso motore di crescita per i marchi storici. Il mercato è diventato più maturo e si distingue per una crescente identità culturale, mentre emergono brand locali capaci di combinare qualità esecutiva, competenze tecnologiche e riferimenti culturali propri.
Per le maison europee, la sfida consiste quindi non soltanto nell’essere presenti nei mercati in espansione, ma anche nel mantenere la propria attrattività presso consumatori sempre più attenti alla rilevanza locale dei marchi.
Il prodotto torna al centro della strategia
Un secondo elemento evidenziato da KPMG è il ritorno alla centralità del prodotto. L’aumento dei prezzi, la maggiore fragilità della clientela aspirazionale e la disponibilità di alternative spingono le aziende a rendere nuovamente tangibile il valore del lusso attraverso materiali, lavorazioni, qualità e durata.
In questo contesto, i savoir-faire assumono una funzione strategica che va oltre il patrimonio storico e il racconto di marca. Le competenze artigianali diventano un elemento determinante per sostenere il posizionamento dei prodotti, giustificare i prezzi e rafforzare la reputazione delle maison.
Il cambiamento coinvolge anche l’organizzazione industriale. Per garantire qualità e tracciabilità, le aziende puntano a un maggiore controllo delle competenze critiche e delle filiere produttive. Il 39% degli intervistati privilegia partnership strategiche di lungo periodo, mentre il 31% indica l’integrazione progressiva come modalità per strutturare le reti di laboratori, piccole e medie imprese e fornitori.
La sfida per il settore sarà conciliare artigianalità e capacità produttiva, mantenendo elevati standard di esecuzione anche quando aumenta la scala delle attività.
Benessere e longevità aprono nuovi territori di crescita
Accanto al prodotto, lo studio individua nel benessere, nella salute e nella longevità nuovi ambiti di sviluppo per il lusso. Le proposte si estendono verso esperienze legate alla cura di sé e alla rigenerazione, includendo ritiri dedicati al benessere, nutrizione, recupero fisico, sonno, tecnologie applicate alla bellezza e programmi di prevenzione.
Il valore del lusso si lega così sempre più anche alle esperienze e alla possibilità di preservare il proprio benessere nel tempo. In questa evoluzione, i Millennials rappresentano un riferimento importante: il 53% dei professionisti intervistati li indica come la generazione che influenza maggiormente le priorità del settore nello sviluppo delle offerte dedicate al benessere.
L’espansione in questi ambiti richiede tuttavia nuove garanzie. Il 49% degli intervistati prevede, nei prossimi cinque-dieci anni, un’integrazione moderata o ibrida di servizi medici nelle proposte di benessere di lusso. Inoltre, il 58% considera prioritari gli investimenti nel rafforzamento della supervisione medica e nella certificazione delle pratiche, per garantire adeguati standard di sicurezza sanitaria.
Il lusso si sta trasformando
L’analisi invita a leggere questa fase non soltanto come un rallentamento congiunturale, ma come una ridefinizione delle condizioni di crescita del comparto. Le maison saranno chiamate a preservare la rarità, tutelare le competenze distintive, dimostrare il valore dei prodotti e integrare l’innovazione senza compromettere la qualità delle lavorazioni.
Anche l’espansione verso nuovi territori legati all’esperienza e al benessere richiederà coerenza e attenzione. La questione per le aziende sarà individuare che cosa preservare, che cosa trasformare e fino a che punto estendere la propria attività, mantenendo credibilità e riconoscibilità.