Un match point. Il silenzio del pubblico. Lo sguardo dell’arbitro dall’alto. La tensione prima del servizio decisivo. È da qui che parte ‘Own Your Flow’, la nuova piattaforma globale di Kotex, brand di Kimberly-Clark, che sceglie il tennis come metafora della pressione costante che ragazze e giovani donne affrontano nella quotidianità: lo sguardo degli altri, il giudizio, l’aspettativa di aderire a un modello.
Il film da 90 secondi, diretto da Juan Cabral per MJZ, segue una protagonista in diverse fasi della sua vita. In campo, ma anche negli spogliatoi, in piscina, in aula e nella dimensione privata. Le versioni più giovani e più adulte di sé – realizzate anche con interventi di AI enhancement – la accompagnano nei momenti di maggiore vulnerabilità, trasformando la partita in un racconto di crescita e consapevolezza.
“Perché il tennis? Perché rappresenta visivamente quella sensazione di essere osservate e giudicate”, ha spiegato Luiz Sanches, Chief Creative and Design Officer di Kimberly-Clark. “In un mondo che ti dice di conformarti, la tua voce è ciò che ti distingue”.
Dal tabù del ciclo a una conversazione più ampia
Kotex da anni lavora sulla rimozione dei tabù legati al ciclo mestruale. Con ‘Own Your Flow’ il discorso si amplia: il periodo non è più solo il centro del racconto, ma parte di una riflessione più estesa sull’autenticità femminile in un contesto di pressione sociale amplificata anche dai social media.
Un nuovo linguaggio visivo
Accanto al film, Kotex presenta un refresh globale dell’identità visiva. Il rosso diventa colore centrale del brand, affiancato dal nero, insieme a una tipografia aggiornata e a nuovi principi fotografici improntati a una ‘bold confidence’. Una scelta simbolica: il rosso, storicamente evitato nella comunicazione dei prodotti mestruali, viene qui rivendicato come elemento distintivo e dichiarato.
A rafforzare il racconto contribuisce la reinterpretazione di ‘Everybody Wants To Rule The World’ dei Tears for Fears. Il brano del 1985 accompagna la tensione narrativa del film, collegando generazioni e significati.
Il piano media
La piattaforma sarà attiva negli Stati Uniti su YouTube, Amazon Connected TV, Facebook, Instagram, TikTok, Snap e Pinterest, segnando un piano media digitale strutturato e multicanale. Il progetto creativo, iniziato in FCB, è oggi guidato da McCann dopo la riorganizzazione interna di Omnicom.