Mabina rinnova la collaborazione con caffeina# per la campagna natalizia 2026 di Kidult, con una strategia digital-first che punta a valorizzare la versatilità del catalogo e la personalizzazione del regalo. Il progetto si sviluppa attorno al concept Non è mai solo un regalo. Kidult., che mette al centro il valore del tempo condiviso e i momenti vissuti durante i preparativi delle festività.
Due target per intercettare le diverse abitudini d’acquisto
La strategia tiene conto del fenomeno del Christmas Creep, ovvero l’anticipo progressivo degli acquisti natalizi, e si rivolge a due segmenti di consumatori con comportamenti differenti.
Per i Pianificatori, che organizzano gli acquisti con anticipo, la comunicazione valorizza la componibile By You Collection, puntando sulla personalizzazione e sulle conversioni attraverso l’e-commerce. Per i Ritardatari, che cercano un regalo pronto da acquistare, l’attenzione si concentra invece sui best-seller della linea Infinity.
L’obiettivo è accompagnare il consumatore nella scelta, proponendo soluzioni adatte a esigenze e tempi di acquisto diversi.
Video, contenuti UGC e strategia digital-first
Il progetto creativo si articola in un ecosistema di formati video e contenuti UGC, sviluppati in co-produzione con Mabina per adattarsi ai diversi canali di distribuzione.
Il piano media, costruito sulla base delle abitudini di fruizione dei due segmenti, integra Connected TV (CTV), social media e YouTube per ampliare la copertura, affiancati da Contextual Display e Proximity Marketing per raggiungere pubblici specifici. Completano l’impianto le attività continuative di Performance Marketing, SEO, CRO e Analytics, con l’obiettivo di accompagnare gli utenti nelle diverse fasi del percorso d’acquisto.
Misurazione tra e-commerce e negozi fisici
La campagna prevede un sistema di misurazione omnicanale per valutare i risultati complessivi delle attività. L’analisi comprende sia le conversioni generate dallo store online sia l’eventuale incremento delle visite e delle vendite nei punti vendita fisici (footfall). Il progetto punta così a collegare la comunicazione digitale ai risultati commerciali, misurando l’impatto della campagna sui diversi canali di vendita.
Margherita Liotti, Marketing Manager Mabina
“Il Natale non è più considerabile come un evento concentrato in poche settimane, ma una stagione estesa che richiede capacità d’ascolto e flessibilità. Insieme a Caffeina abbiamo superato i classici stereotipi festivi: l’architettura di campagna permette di presidiare il mercato su due orizzonti temporali distinti. Questo approccio ci permette di intercettare attitudini di acquisto opposte con messaggi e leve dedicate. Da una parte la componibilità e la personalizzazione del gioiello diventano una risposta concreta al bisogno di valore del consumatore, dall’altra, le collezioni Kidult offrono una soluzione semplice alla necessità di fare un regalo gratificante”.
Mario Vedetta, Paid Media and Data Director
“Raggiungere i consumatori ovunque si trovino nella ricerca del dono ideale richiede una perfetta sinergia tra retail fisico ed e-commerce. La risposta di Caffeina sta nella multidisciplinarietà e in un lavoro creativo integrato all’impianto media: un ecosistema ‘made to media’ progettato per attivare messaggi adeguati al funnel e al periodo, massimizzando la rilevanza del brand e misurando l’efficacia dell’investimento lungo ogni touchpoint”.
Credit
Caffeina
Antonio Marella – Founder & Managing Partner
Riccardo Antonicelli – Executive Media Director
Alice Cagnani – Executive Strategy Director
Federico Saccani – Executive Creative Director
Silvia Zaccarelli – Client Services Director
Mario Vedetta – Paid Media and Data Director
Laura Girola – Client Creative Director
Francesca Marra – Client Creative Director
Chiara Laudani – Account Director
Chiara Castellani – Paid Media Supervisor
Emma Malerba – Senior Strategic Planner
Jasmine Tettamanti – Art Director
Laura Peru – Paid Media Consultant
Alessia Spadoni – Account Executive
Giorgia Martucci – Associate Art Director
Eugenio Maria Rabboni – Assistant Copywriter
Serena Mirra – Caffeina Studios Associate Producer
Mabina
Francesco Songa – CEO e Direttore Creativo
Margherita Liotti – Marketing Manager
Carlo Introini – Regia, videomaking e fotografia
Alice Colombini – Assistente videomaker e montaggio
Serena De Stefanis – Art Direction
Giada Barbieri – Coordinamento produzione
Carlo Pasqualicchio – E-Commerce e UXP Manager