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Mentre gli Stati Uniti si preparano a celebrare il 250° anniversario della propria indipendenza, Kayem sceglie di allontanarsi dalla retorica celebrativa tradizionale e costruisce una campagna che usa ironia, cultura pop e memoria collettiva per raccontare un simbolo profondamente americano: l’hot dog.
Nasce così ‘There When It Mattered Most’, progetto sviluppato dal brand insieme al Museum of Fine Arts di Boston che reinterpreta alcuni dei momenti e delle figure più iconiche della storia americana inserendo hot dog all’interno di celebri opere d’arte e scene storiche.
Quando il branded content incontra il patrimonio culturale
Al centro della campagna una serie di opere illustrate che immaginano, con tono volutamente giocoso, che gli hot dog siano sempre stati presenti nei momenti decisivi della costruzione dell’identità americana. Dalla celebre traversata del Delaware di George Washington al ritratto ufficiale del primo presidente degli Stati Uniti, fino al Boston Tea Party e alla cavalcata notturna di Paul Revere, ogni immagine viene reinterpretata per raccontare la ‘vera’ storia – mai narrata – del ruolo degli hot dog nella nascita della nazione.
L’operazione prende vita attraverso una collaborazione con il Museum of Fine Arts di Boston che, invece di limitarsi a concedere uno spazio espositivo, entra nel progetto come partner culturale attivo. Un passaggio interessante perché sposta la campagna dal semplice territory marketing a un terreno più ampio, dove entertainment, heritage e istituzioni culturali iniziano a dialogare apertamente.
Una mostra itinerante tra storia, baseball e cultura popolare
Le opere debutteranno il 4 giugno con una mostra temporanea al Faneuil Hall Marketplace di Boston, prima di iniziare un tour che attraverserà diversi luoghi simbolici del New England durante tutta l’estate. Tra le tappe compaiono il Museum of Fine Arts, il Fenway Park dei Boston Red Sox, il Seaport District di Boston e persino l’American Independence Museum del New Hampshire.
È una scelta che racconta bene la strategia della campagna: portare il brand dentro spazi che rappresentano diverse forme di identità americana – arte, sport, memoria storica, socialità – e usare l’hot dog come elemento trasversale capace di collegarle tutte. L’hot dog viene raccontato come presenza costante nei momenti collettivi del Paese: barbecue, partite di baseball, celebrazioni pubbliche, ricorrenze familiari.
L’ironia come strumento di appartenenza culturale
La forza dell’operazione sta soprattutto nel tono. Kayem evita la nostalgia patriottica più prevedibile e sceglie invece una forma di celebrazione autoironica, quasi assurda, che rende il progetto immediatamente contemporaneo e condivisibile. È una strategia sempre più diffusa nel branding culturale: utilizzare linguaggi meme-friendly e codici pop per rendere accessibili temi storici o identitari senza appesantirli.
Ma la campagna funziona anche perché non perde mai il contatto con il proprio territorio. Kayem è uno dei brand alimentari più radicati nel New England e costruisce tutta l’attivazione attorno a un senso di appartenenza locale molto forte. La collaborazione con il MFA Boston, le tappe itineranti e persino il lancio del nuovo Cannon Fire Hot Dog in edizione limitata trasformano il 250° anniversario americano in un’occasione di community branding regionale.
Credit
Agency: Colossus
Executive Creative Director / Colossus: Greg Almeida
Executive Creative Director / Colossus: Travis Robertson
Managing Director: Jon Balck
VP Account Director / Colossus: Melissa Astorga
CD Art Director / Colossus: Ryan Dalton
ACD Art Director / Colossus: Armeen Shaidani
Copywriter / Colossus: Nat Lileks
Art Director & Editor / Colossus: Tyler Sugg
Executive Producer / Colossus: Trish Dowley
Producer / Colossus: Samantha Derderian
Brand: Kayem
EVP Commercial Growth & Innovation / Kayem: Matthew Wohl
VP of Marketing / Kayem : Frederica Turner
Brand Director/ Kayem: Carlos Anguizola
Director of Integrated Marketing / Kayem: Gary Mak
Senior Assistant Brand Manager / Kayem: Caroline Baldwin
Social Media Manager / Kayem: Cara Boileau