Il riferimento è al ‘September Issue’, l’appuntamento simbolo della moda internazionale, tradizionalmente dedicato ai grandi nomi, alle tendenze e alle personalità più influenti del settore. JCPenney ne propone però una versione alternativa: non più una moda da osservare a distanza, ma uno stile nel quale le persone possano riconoscersi e al quale possano dire ‘yes’.
Al centro del progetto ci sono cinque docenti, scelti non per il numero di follower ma per l’influenza che esercitano ogni giorno nelle loro comunità. Non sono raccontati come persone da trasformare attraverso un makeover, ma come vere e proprie icone di stile e modelli di riferimento per le generazioni con cui entrano quotidianamente in contatto.
L’Other September Issue debutta sul primo pop-up Substack di JCPenney, senza necessità di abbonamento. Il progetto è scritto dalla fashion critic e stylist Gabriella Karefa-Johnson, realizzato nello styling con Wouri Vice e JCPenney e fotografato da Andrew Matusik, fotografo di moda internazionale.
La scelta dei protagonisti si inserisce in una strategia più ampia del brand, sintetizzata nel posizionamento ‘Yes, JCPenney’ e nel concetto ‘Everyone Deserves a Better Deal’. Un’espressione che gioca sul doppio significato di ‘deal’: da una parte il rapporto qualità-prezzo associato al retailer, dall’altra l’idea che tutti meritino migliori opportunità e maggiore riconoscimento.
I cinque insegnanti saranno anche protagonisti dei nuovi spot televisivi nazionali, in onda dal 17 settembre durante la prima partita di football della stagione su Prime Video. A loro si affiancheranno altri racconti dedicati alle comunità nel corso della stagione. Nessuna celebrity globale, dunque, ma persone comuni presentate come icone quotidiane.
Anche la componente fashion segue la stessa logica. I look mostrati nell’Other September Issue, costruiti con capi e accessori di marchi come Liz Claiborne, a.n.a., Stafford, Levi’s, Adidas e Nike, possono essere acquistati complessivamente con meno di 3.000 dollari. L’obiettivo è trasferire nella realtà uno stile che, pur avendo l’estetica della moda editoriale, rimane accessibile.
E gli insegnanti rappresentano solo il primo passo. JCPenney dichiara infatti di voler estendere il progetto a una definizione più ampia di influenza, coinvolgendo altre persone capaci di avere un impatto nelle proprie comunità.
Tra le prossime iniziative c’è il ‘Yes Trip’, che porterà in viaggio insegnanti nominati dalle rispettive comunità, in una sorta di alternativa ai tradizionali viaggi organizzati dai brand per gli influencer. E’ previsto inoltre il lancio del ‘Yes Collective’, un programma di affiliazione destinato ad allargare ulteriormente il concetto di influencer, includendo anche gli stessi dipendenti JCPenney.