“Abbiamo cercato caratteristiche non facili a trovarsi riunite in un’unica persona”. Così il Ceo di OMNICOM MEDIA GROUP Marco Girelli ha presentato questa mattina in un incontro stampa a Milano il Managing director di PHD Piergiorgio Manuti, dallo scorso 5 maggio a capo dell’agenzia media. “Doveva unire alla necessaria competenza una grande curiosità e soprattutto doveva essere capace di parlare con gli essere umani, la risorsa più preziosa per un’agenzia che è prima di tutto un people business”.
Manuti, ultima posizione ricoperta come MD di Carat in Dentsu, guiderà la strategia e le operazioni di PHD in Italia, con l’obiettivo di consolidare la posizione dell’agenzia sul mercato e di accelerare la crescita per i propri clienti: la sua profonda conoscenza del panorama media italiano, unita a una visione strategica orientata all’innovazione e alla centralità del cliente, rappresentano un valore aggiunto fondamentale per PHD Italia.
“In PHD mettiamo un’unica visione strategica al centro delle nostre soluzioni – perché un buon brand, oggi, ti conosce meglio di te stesso – ma senza mai oltrepassare il confine dell’invadenza. Questa dinamica di utilità percepita, trasparenza dichiarata e, quindi, fiducia generata è la chiave competitiva su cui PHD intende accompagnare i propri clienti”.
Retail media: al centro il consumatore
“Negli ultimi anni si è dibattuto molto sul tema del retail media, forse persino troppo”, ha ripreso Manuti, presentando la ricerca di PHD Italia Retailored Media – l’evoluzione dell’esperienza di acquisto. “Il contributo che questa ricerca vuole dare al dibattito parte da un punto di osservazione differente, quello del consumatore. Il retail media non è solo quel corollario di touchpoint di comunicazione che portano all’atto di acquisto, alla conversion, ma deve essere considerato come parte integrante di una strategia unica e coordinata che mira alla creazione e al rafforzamento della relazione con lo shopper”.
L’indagine – che verrà presentata compiutamente il 27 maggio a Verona durante l’evento Brand e Consumatori: dalla transazione alla relazione dedicato a clienti e prospect – delinea un consumatore digitale evoluto, consapevole del funzionamento degli algoritmi e sempre più esigente nei confronti dei brand, come ha evidenziato Daniela Della Riva, Chief Strategy Officer di PHD, illustrando solo alcuni degli insights. Lo studio ha combinato le evidenze emerse da 1.000 interviste quantitative online con 200 interviste qualitative moderate dall’intelligenza artificiale, così da fotografare, per la prima volta in questa modalità innovativa, percezioni, comportamenti, emozioni e timori lungo tutto il customer journey.
“Fino ad oggi si è sempre parlato di retail media come di una questione che si gioca tra i brand e i retailer, perdendo di vista il soggetto più importante che è il consumatore. Ecco questa ricerca rimette il focus sul consumatore che sta al centro delle dinamiche di scelta e che da sempre è al centro delle nostre ricerche e delle strategie che sviluppiamo per i nostri clienti”, è intervenuto Girelli.
I risultati della ricerca
Il quadro che emerge è quello di un consumatore che acquista online con grande frequenza – quasi uno su due effettua almeno un acquisto a settimana – e che, proprio grazie alla familiarità con il digitale si fa più consapevole delle comunicazioni che riceve, ma anche più sensibile all’uso dei propri dati.
L’esperienza di shopping, soprattutto quella digitale, è migliorata: il 60% dei consumatori giudica ‘utili’ i consigli basati sui propri acquisti precedenti, mentre un ulteriore 14% ne è addirittura entusiasta, segno che la raccomandazione contestuale sta diventando parte integrante dell’esperienza di shopping. La relazione si consolida quando il brand entra nella quotidianità: le carte fedeltà rafforzano il legame e il 73,8% di chi le usa assiduamente percepisce un netto miglioramento dell’esperienza complessiva.
Algoritmi al centro del dibattito
Sul fronte della comunicazione, i contenuti sponsorizzati e i consigli personalizzati guadagnano centralità: oltre un quarto del campione (26,6%) ha scoperto più volte nuovi prodotti grazie a suggerimenti data-driven e un consumatore su tre clicca ‘quasi sempre’ sui prodotti consigliati, testimonianza di un formato ormai imprescindibile nel percorso d’acquisto e di un diffuso fenomeno di ‘serendipity’ che converte.
Questi dati sono confermati dal fatto che il 62,6% degli intervistati dichiara di sentirsi maggiormente compreso nei propri bisogni e preferenze da parte dei brand, proprio grazie alla personalizzazione dei messaggi.
Resta però aperto il nodo della fiducia: solo poco più di uno su due (53%) sarebbe disposto a condividere dati in cambio di vantaggi concreti e il 65% ha aumentato negli anni la sensibilità sul tema. la contrazione diventa significativa negli ambiti più privati: i dati di mobilità scivolano da un indice di disponibilità alla condivisione di 102 a 67, quelli medico-sanitari (da 114 a 57) e le informazioni finanziarie si sono letteralmente dimezzate (da 51 a 33).
di Massimo Bolchi