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Si chiama That’s Proper Chels ed è stata realizzata dall’agenzia creativa TILL DAWN, sulla base di una strategia sviluppata dalla società di consulenza di brand ICONIC. L’idea è quella di costruire un palinsesto natalizio in cui i protagonisti sono i giocatori e i volti del club, ciascuno alle prese con un programma diverso. Cole Palmer si improvvisa meteorologo, Jolie Sharpe presenta un canale shopping in stile QVC, mentre Jason Cundy porta in scena il caos tipico di una trasmissione sportiva con telefonate degli ascoltatori. Spazio anche a Ask João, con João Pedro che risponde alle domande dei tifosi.
Un palinsesto natalizio tra gag, retroscena e maglioni improbabili
La campagna gioca con i codici della televisione e con il linguaggio dei contenuti digitali. Prima ancora di mostrare il programma completo, il Chelsea ha scelto di diffondere gli errori, le battute fuori copione, gli sguardi in macchina e i momenti rubati durante le riprese. Una scelta che porta i tifosi dietro le quinte e li accompagna progressivamente alla scoperta dei diversi contenuti, fino alla pubblicazione del palinsesto completo.
Non mancano gli altri protagonisti delle squadre maschile e femminile, tra cui Levi Colwill, Katie McCabe, Ellie Carpenter e Alyssa Thompson. Tra i momenti più curiosi, anche la sfida tra Cole Palmer e Morgan Rogers, con la loro amicizia messa alla prova da un confronto a colpi di maglioni natalizi. Il progetto riflette così un modo di fruire i contenuti sempre più frammentato, tra clip, dirette, reazioni e shopping online.
Come spiega James Kirkham, fondatore di ICONIC, l’obiettivo è portare il pubblico a scoprire la campagna un contenuto alla volta, passando da una piattaforma all’altra, proprio come quando si cambia canale alla ricerca del programma da guardare.
La campagna sostiene la Chelsea Foundation
Accanto all’intrattenimento, That’s Proper Chels ha anche una finalità solidale. Una percentuale delle vendite della collezione natalizia del club sarà devoluta alla Chelsea Foundation e alle organizzazioni partner, per sostenere progetti contro la solitudine e l’isolamento sociale a Londra e nelle comunità vicine alla squadra. Dal lancio delle campagne natalizie nel 2024, attraverso la vendita dei prodotti, le donazioni dei tifosi e le iniziative di raccolta fondi, sono stati assegnati oltre 280.000 sterline a organizzazioni impegnate nel contrasto alla solitudine e alla condizione di senza dimora nel sud-ovest di Londra e nel Surrey. Solo lo scorso Natale, inoltre, i sostenitori del club hanno contribuito con oltre 3.200 regali, poi distribuiti alle persone in difficoltà.