Integral Ad Science (IAS) ha pubblicato il suo Industry Pulse Report 2026 dedicato al mercato UK con outlook europeo. I risultati evidenziano che digital video, social e mobile saranno sempre più al centro dei piani media del prossimo anno, mentre il settore affronta un forte aumento dei contenuti AI-generated e dei media guidati dai creator. Un ambiente complesso, dove l’innovazione richiede equilibrio, ponendo una forte enfasi su brand protection e performance.
Nuove opportunità dai contenuti influencer e AI driven
“Nel mercato, osserviamo la nascita di player che si costruiscono sul momentum di digital video e social, riconoscendo però che l’intero ecosistema media sta cambiando costantemente e a grande velocità”, racconta nella nota Csaba Szabo, MD EMEA di IAS. “I contenuti influencer-driven e AI-driven aprono nuove opportunità, introducendo in parallelo variabili di incertezza. L’Industry Pulse Report dimostra come media quality e trasparenza restino priorità assolute. E un aspetto da sottolineare è che il 40% dei publisher ha come principale sfida 2026 il monitoraggio delle carbon emissions del programmatic advertising, evidenziando quanto la sostenibilità stia diventando un elemento chiave della media quality”.
Intelligenza Artificiale tra ottimismo e cautela
L’industria guarda all’AI con mix di ottimismo e cautela. Il suo ruolo nei digital media è cresciuto rapidamente nel 2025 e gli esperti vogliono coglierne il valore senza compromettere la media quality. Il 56% dei rispondenti ritiene che l’accostamento a contenuti AI-generated sarà una delle principali sfide del 2026, mentre il 40% considera i contenuti AI unsuitable come una delle minacce più serie alla qualità dei media.
Una preoccupazione che è trasversale ai canali, nelle sue diverse percentuali: per il 73% l’aumento dei contenuti AI nei social richiederà un monitoraggio continuo mentre per il 77% gli advertiser dovranno identificare, classificare, targettizzare o evitare contenuti AI-generated nel digital video mentre i network di retail media necessiteranno di maggiori controlli e supervisione.
La richiesta di verification cresce di conseguenza: l’81% ritiene cruciale l’introduzione di tool di verifica da terze parti per identificare e classificare contenuti AI nei social feed e il 78% vede in questa verifica esterna un supporto fondamentale per evitare formati AI deceptive come i deepfake, mentre le tipologie di contenuti AI da evitare completamente sono, per il 68% dei rispondenti, contenuti inaccurati o con hallucinations e per il 63% contenuti che generano esperienze spam-like o cluttered.
Social e digital video al centro del media planning
Gli investimenti nel digital video restano molto forti e addirittura una top priority per l’87%, mentre per l’82% lo sono il mondo display e per il 55% i podcast. I social rimangono centrali (82%) e il mobile domina come canale più rilevante (79%). Con la maturazione di questi ambienti, anche la suitability diventa essenziale: per l’89%: quella di influencer e creator sarà decisiva quando si pianifica in adjacency a video digitali; per il 79% quella dei creator guiderà le scelte di advertising sui social mentre è ben il 77% a ritenere che l’influencer marketing crescerà come componente strategica nel 2026. Ma evolve anche la misurazione, con l’85% dei rispondenti che ormai considera attention e viewability metriche chiave di performance.
La media quality rimane la base delle performance
Per advertiser e agenzie, la media quality resta una priorità irrinunciabile. Svetta per il 78% l’adjacency degli ad content, mentre per il 50% è fondamentale vigilare su frodi e MFA (made for advertising) e per il 40% su difficoltà legate a measurement e outcome. All’interno dei rischi di adjacency, spiccano i contenuti AI-generated: il 56% è convinto che richiederanno una sempre maggiore attenzione.
Ma anche i publisher, dal canto loro, sentono pressioni crescenti: il 40% identifica nel monitoraggio delle carbon emissions del programmatic il suo tema principale mentre il 35% considera una viewability insufficiente come un problema ricorrente.
I network di retail media puntano su indicatori quality-driven: per l’84% legati all’attenzione, per l’82% a viewability e brand suitability, per il 78% alla suitability di creator mentre il 77% registra una presenza crescente di AI content nel proprio ambiente. Non sono da meno le Connected TV, che riflettono dinamiche per l’84% sarà l’attenzione ad essere la metrica chiave per valutare le performance; l’82% prevede una crescente attenzione alla brand safety in parallelo alla crescita dell’inventory e il 76% si aspetta un incremento nell’ad fraud in ambienti CTV ad-supported.
Per molti degli intervistati si avverte il bisogno di soluzioni più potenti: per l’83% saranno critici il targeting e il tracking cross-platform mentre per il 79% il machine learning rappresenterà un valido aiuto nel garantire la ad suitability dei propri annunci.
Metodologia
L’IAS Industry Pulse Report evidenzia i trend chiave e le tecnologie emergenti che plasmeranno il panorama pubblicitario nel 2026. In partnership con YouGov, IAS ha intervistato 220 professionisti dei digital media – advertiser, agenzie, publisher e piattaforme che utilizzano il programmatic. La ricerca è stata condotta nell’ottobre 2025.
È possibile scaricare il report a questo link.