IAB (Interactive Advertising Bureau) ha presentato il suo primo AI Transparency and Disclosure Framework, un modello pensato per aiutare brand, agenzie, publisher e piattaforme a navigare l’uso responsabile dell’AI nella pubblicità. L’iniziativa arriva in un momento di accelerazione dell’AI generativa, e punta a costruire fiducia dei consumatori, ridurre i rischi regolatori e stabilire leadership nel settore.
“L’industria digitale sta adottando l’AI a una velocità straordinaria. Siamo a un punto di svolta con l’AI generativa”, ha dichiarato in una nota David Cohen, Ceo di IAB. “L’AI sta trasformando ogni fase del marketing, dall’ideazione all’esecuzione, fino alla misurazione. Ma senza trasparenza rischiamo di perdere la fiducia che sostiene l’intero scambio di valore. Con questo framework forniamo gli strumenti per guidare l’innovazione in modo responsabile”.
Un modello flessibile per la trasparenza
Il framework adotta un approccio basato sul rischio, evitando etichette universali e richiedendo la disclosure solo quando l’AI influisce materialmente su autenticità, identità o rappresentazione, rischiando di fuorviare i consumatori.
Tra gli elementi che richiedono disclosure figurano:
- Immagini e video generati da AI con input umano limitato
- Voci generate da AI di persone decedute o viventi che dichiarano eventi non reali
- Avatar sintetici e chatbot AI che simulano interazioni umane
La disclosure si articola in due livelli:
- Consumer-facing: etichette testuali o icone standard, elementi interattivi e posizionamento vicino al contenuto pubblicitario.
- Machine-readable: metadata secondo i protocolli C2PA per compliance tecnica.
“La fiducia determinerà la longevità dell’AI nella pubblicità”, aggiunge Caroline Giegerich, VP AI, IAB. “Il nostro studio mostra un disallineamento tra come gli advertiser percepiscono l’opinione dei consumatori e come questi la vivono realmente. La disclosure basata sul rischio offre un quadro chiaro: quando l’AI può fuorviare, e come comunicare in modo credibile”.
Lo studio: il divario tra advertiser e consumatori
In concomitanza con il lancio del framework, IAB ha presentato la ricerca ‘The AI Ad Gap Widens’, condotta con Sonata Insights, che mette in luce un evidente divario tra percezione degli advertiser e atteggiamento dei consumatori.
Secondo lo studio, l’82% degli advertiser è convinto che Gen Z e Millennials percepiscano positivamente gli annunci generati da AI, mentre in realtà solo il 45% dei consumatori la pensa così. La sfiducia è particolarmente marcata tra i più giovani: il 39% dei membri della Gen Z ritiene questi annunci inautentici o poco etici. Inoltre, più della metà dei consumatori desidera che venga esplicitamente dichiarato quando un annuncio è interamente generato da AI o utilizza immagini e video sintetici.
Per i giovani, infine, una disclosure chiara non solo aumenta la trasparenza, ma può anche influenzare positivamente le decisioni di acquisto: il 73% dichiara che, in presenza di informazioni chiare, la propria propensione all’acquisto aumenterebbe o rimarrebbe invariata.
“Il divario tra uso dell’AI e scetticismo dei consumatori è crescente”, conclude Jack Koch, SVP Research & Insights, IAB. “La trasparenza può rafforzare le relazioni con il pubblico e trasformare l’AI in un driver di valore a lungo termine”.
Verso un’AI responsabile
Con l’avanzare di regolamenti come EU AI Act e nuove normative statali negli USA, adottare il framework diventa strategico per le organizzazioni: segnala leadership, affidabilità e preparazione regolatoria, proteggendo le operazioni future. IAB invita tutti gli attori dell’ecosistema pubblicitario – advertiser, agenzie, publisher e partner tecnologici – a impegnarsi pubblicamente sui principi di trasparenza, proporzionalità, coerenza e chiarezza nell’uso dell’AI nella pubblicità.
Il framework completo è disponibile sul sito IAB.