WPP Media ha pubblicato oggi How Humans Decide, uno studio sviluppato insieme alla Saïd Business School dell’Università di Oxford. Analizzando 1,2 milioni di esperienze d’acquisto in 47 Paesi e più di 200 categorie, e attingendo a un decennio di dati, la ricerca offre una nuova prospettiva sul processo decisionale dei consumatori, sfidando le teorie di marketing tradizionali.
I punti chiave
L’affinità con la marca guida gli acquisti: l’84% delle scelte dei consumatori è già orientata all’acquisto di una marca specifica. L’affinità di marca, consolidata nel tempo, si rivela il fattore determinante per guidare le decisioni di acquisto. I consumatori restano costantemente fedeli alle marche che conoscono e di cui si fidano (generalmente non più di tre). Si allontanano raramente da queste, anche di fronte ad alternative proposte nel punto vendita. Questo comportamento è coerente in tutte le categorie e dimostra l’importanza strategica della costruzione del marchio a lungo termine.
I consumatori non sono tutti uguali: i consumatori differiscono notevolmente per quanto riguarda la loro propensione al marketing. I brand devono quindi evitare di trattare tutti allo stesso modo e comprendere quanto, i consumatori di una determinata categoria, siano influenzabili, o “ricettivi”. Solo così potranno adattare le loro strategie di marketing per costruire una customer base fedele e assicurarsi una spesa efficiente.
I touchpoint non hanno lo stesso potere: mezzi, come le pubblicità televisive o le mail promozionali, esercitano un’influenza diversa a seconda del contesto, della categoria e del profilo del consumatore. Comprendere questa influenza differenziata aumenta notevolmente la possibilità di incidere sulle le decisioni del target di riferimento.
Integrare per la conversione: per massimizzare la conversione, è fondamentale integrare i touchpoint di proprietà (Owned), condivisi (Shared) e guadagnati (Earned) – OSE – con i media a pagamento. I canali che includono elementi OSE sono, mediamente, quasi tre volte più efficaci rispetto ai soli media a pagamento nel processo di conversione e nella propensione all’acquisto.
In sintesi, il panorama del marketing è cambiato e un approccio uguale per tutti non funziona più. Questo report mette in discussione la visione convenzionale, fornendo un quadro innovativo e più efficace per comprendere il reale processo decisionale dei consumatori.
