“Non c’è contraddizione tra creatività e tecnologia: l’una e l’altra si possono sorreggere a vicenda – lo fanno da sempre -. Sono forze convergenti e non alternative”, esordisce Maria Teresa Forti, CEO e Founder di Hole in One. “Non dobbiamo credere di poter fare a meno della nostra scintilla di umanità appoggiandoci pigramente sul “presunto” sterminato potere del digitale. Gli effetti davvero dirompenti dei Big Data e della cosiddetta “Intelligenza Artificiale” non devono farci dimenticare che siamo di fronte a solo una delle due parti dell’equazione. Le ITC ci aiutano a prendere decisioni consapevoli, basate su una imponente base di dati i quali tuttavia devono essere valutati e interpretati con spirito critico, e appunto con molta creatività. L’esercizio della libertà di pensiero costa fatica e va tenuto in allenamento, ma il rischio è quello di lasciarsi eccessivamente guidare dagli algoritmi per poi ritrovarsi a seguire delle istruzioni.
Ma che forma assumeranno le campagne, sempre più gestite in programmatic?
Il Programmatic Advertising si basa sull’acquisizione di dati forniti dai cookie dalla cui analisi automatizzata deriva l’acquisto di spazi pubblicitari. Ma la persuasione, la promozione, l’engagement non sono il risultato di un automatismo: occorre lo sforzo di una idea, la credibilità di una narrazione. Serve originalità, intuito, insight. Tutte qualità che l’analisi dei dati può aiutare a fare emergere, ma non sostituisce. Gli algoritmi possono renderci più facile la vita, ma non illudiamoci di poter appoggiare su di loro responsabilità e decisioni che spettano solo a noi. Quegli stessi algoritmi possono invece essere il terreno di coltura dove, grazie alla nostra conoscenza del mestiere e alla nostra creatività, può svilupparsi una visione innovativa, campagne più efficaci e coinvolgenti.
Il social network sta entrando prepotentemente in ambiti collaterali alla creatività, dal Social Commerce agli influencer. Quali le conseguenze per il “social advertising”?
Il social media marketing oggi è uno strumento ben oliato e ben gestibile dai professionisti del settore: ne abbiamo compreso i meccanismi e le peculiarità e imparato a non prenderli sotto gamba. Gli influencer hanno ormai superato la fase della improvvisazione e spesso sono figure professionali che uniscono una personale carica di empatia e simpatia a una buona dose di competenza e di capacità di business. Il futuro, penso e spero, premierà chi saprà interpretare e gestire la ricchezza dei social, la loro straordinaria reattività e vitalità, la voglia di partecipazione e di condivisione degli utenti e, – non dimentichiamo – quel tanto di creatività che nasce da dentro i social e può essere colta e utilizzata. L’atto creativo è sempre un atto che innova e trasforma: nessuno ne ha l’esclusiva ma sono pochi coloro che, nel grande rumore di fondo, sanno individuare i semi di una novità, coglierli e svilupparli. Come scrive Annamaria Testa nel suo blog “Nuovo e Utile”: “La creatività (fenomeno mentale) precede sempre l’innovazione (fenomeno economico, sociale e culturale) generando idee che, una volta comunicate, condivise e adottate dalla collettività, sviluppano nuovi modi di essere nel mondo”. Noi possiamo essere coloro che sanno cogliere e poi coltivare quei semi e farli germogliare.
Virtual Reality e Augmented Reality sono già entrate nell’ambito creativo. Quali saranno i futuri sviluppi? E quale ruolo vede per l’Artificial Intelligence?
Oggi parlare con un bot è esperienza quotidiana, come dialogare con una chat automatica, guardare un monumento con la realtà aumentata, o popolare spazi reali di personaggi fantastici con cui giocare. Nella nostra vita non esiste più la distinzione tra l’on line e l’off line ma viviamo – il neologismo è del filosofo Luciano Floridi – una costante ONLIFE. Robot, Realtà Aumentata, Virtuale, AI tuttavia non hanno ancora dispiegato tutte le proprie incredibili potenzialità in tutti i campi compreso quello del marketing e della promozione. Credo che inevitabilmente saranno questi i settori in cui di più si potrà esprimere nuove forme di creatività. Nuove professionalità stanno emergendo nel momento in cui tanti “mestieri” tradizionali sono in via di estinzione. E le chiavi di accesso non sono solo ed esclusivamente quelle tecnologiche. Anzi ciò che il futuro sembra richiedere è proprio una maggiore e migliore creatività, e una indubbia capacità di relazione. Per il futurologo Ross Dawson i lavori del futuro (potremmo dire quelli di oggi?) chiedono di integrare creatività ed empatia a mestiere e professionalità, in un sofisticato intreccio di competenze tecniche e relazionali.
Il prossimo grande passo sarà l’arrivo del 5G nel mobile. Quali sono gli aspetti più promettenti per il mondo della creatività?
5G è la rete di nuova generazione che permetterà di usare la rete mobile per tutta una serie di servizi oggi impensabili in mobilità, con servizi di streaming, contenuti ad alta risoluzione subito disponibili. Se oggi siamo già costantemente connessi, con il 5G tutti i dispositivi connessi avranno l’affidabilità di un’attuale rete cablata disponibile ovunque e sempre. La vita quotidiana subirà trasformazioni perché la connessione ad altissima velocità interesserà non solo le persone ma le cose: una moltitudine di dispositivi che finora erano solo “oggetti passivi” (dal frigorifero agli abiti) saranno connessi a Internet (la famosa IoT). Si spalancano dunque nuove straordinarie opportunità per ingaggiare, emozionare, informare, motivare il cliente attraverso forme di creatività nuove. I contenuti già stanno cambiando, le narrazioni diventano transmediali, rimbalzano e si frantumano su tutti i media e tra i media e la realtà. La convergenza tra reale e virtuale sarà ancora di più una esperienza costante e imprescindibile, l’interattività e l’engagement potranno essere precisamente calibrate sul qui e ora perché l’esperienza di acquisto o di viaggio sarà sempre più digitale e la sfida sarà trovare il modo migliore per accompagnare questa esperienza da molto prima che nasca il desiderio a molto dopo la sua soddisfazione.
