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Nel contesto del crescente retirement boom australiano, Hesta e AKQA lanciano una nuova campagna che mette in discussione i codici tradizionali della comunicazione sulla pensione. L’obiettivo è superare l’immaginario stereotipato del retirement ‘da catalogo’ e riposizionare il fondo come partner di lungo periodo per i lavoratori australiani, con un approccio basato su chiarezza, supporto e concretezza.
Un pubblico reale, non un modello ideale
La campagna si rivolge in particolare alla base membri di Hesta, composta per circa l’80% da donne impegnate nei settori della care economy – tra cui sanità, assistenza agli anziani, educazione e servizi comunitari. Nei prossimi cinque anni, circa il 14% degli iscritti entrerà in fase di pensionamento, rendendo centrale il tema della pianificazione e del supporto decisionale in un momento percepito come complesso e spesso incerto. In questo scenario, Hesta si posiziona come trusted advisor, con l’obiettivo di accompagnare i propri membri verso una transizione più consapevole e strutturata.
‘Don’t tell me how to retire’: il concept creativo
Cuore della campagna è la linea ‘Don’t tell me how to retire. Just help me do it.’, che sintetizza il cambio di prospettiva del brand. Il messaggio si distacca dalle rappresentazioni tradizionali del retirement – fatte di hobby perfetti, passeggiate al mare e viaggi di lusso – per abbracciare una visione più autentica, in cui la pensione è un percorso individuale, definito da priorità, aspirazioni e condizioni economiche diverse.
AKQA Australia e Hesta: una partnership consolidata
Il progetto segna il primo grande lavoro creativo firmato da AKQA Australia, all’interno di una collaborazione di otto anni che ha già riguardato trasformazione digitale, piattaforme e comunicazione con i membri. Un rapporto che ha contribuito a rafforzare l’esperienza digitale del fondo e a costruire una relazione più diretta e continuativa con gli iscritti.
Campagna cross-canale
La campagna sarà distribuita su broadcast, out of home, digital e social, con un focus specifico sulle persone prossime alla pensione. L’obiettivo è rafforzare il posizionamento di Hesta come partner finanziario di lungo periodo, capace di accompagnare i propri membri in una fase di cambiamento complessa ma sempre più centrale nel contesto demografico australiano.