Il nuovo studio qualitativo di Kantar GenAI for marketing: Fear or FOMO – basato su interviste a oltre 50 leader di marketing in tutto il mondo – evidenzia il gap tra il potenziale della GenAI di rivoluzionare il settore e l’attuale utilizzo da parte dei marketer. Guardando ai prossimi 3-5 anni, gli esperti di marketing sono concordi nel ritenere che la GenAI avrà un ruolo preponderante, con una valutazione media del suo impatto pari a 9 su 10. Ma ad oggi la maggior parte degli intervistati ammette di non essere del tutto pronta per l’AI (4,9 su 10), mentre stakeholder esterni, come agenzie e data provider sono considerati leggermente più avanti, con un punteggio di 5,3 su 10. Questa mancanza di preparazione frena la crescita dell’AI e la rivoluzione della GenAI nel marketing.
GenAI e la sua efficacia
Anche se una parte della riluttanza nei confronti dell’AI nasce dal timore di preservare le competenze di marketing tradizionali, Kantar ha riscontrato che i marketer sanno quanto sia fondamentale la supervisione di esperti e quanto la HI (Human Intelligence) resterà indispensabile. Senza competenze di marketing fondamentali, i marketer rischiano di affidarsi ciecamente alla GenAI, perdendo la capacità di valutare criticamente i contenuti da essa generati.
I quattro ruoli della GenAI nel marketing
Lo studio delinea quattro modalità con cui la GenAI è destinata a trasformare il marketing:
1. Avanzamento strategico: costruire strategie di marca a lungo termine e ottimizzare i risultati di marketing. Il Gruppo Bel, ad esempio, ha sviluppato un proprio strumento GenAI interno, BelGPT. Tra le altre funzionalità, collega le quote di mercato, le vendite basate sul canale e i dati della concorrenza per capire dove si trovano le maggiori opportunità di crescita, utilizzando l’AI a supporto alle decisioni di business.
2. Efficienza operativa: utilizzare la GenAI per la gestione quotidiana, snellendo le attività e automatizzando i processi come la gestione dei dati, il monitoraggio e l’automazione dei flussi di lavoro. Quando Reckitt ha analizzato il modo in cui i suoi marketer impiegavano il loro tempo, ha individuato dove la GenAI poteva generare un impatto positivo per ottimizzarlo.
3. Elevazione della marca: potenziare la pianificazione e l’innovazione del brand a lungo termine, utilizzando la GenAI per aiutare ad allineare il marketing con gli obiettivi aziendali generali, guidare i team e influenzare la previsione dei trend. Coca-Cola, ad esempio, ha chiesto ai fan a livello mondiale che sapore avrà l’anno 3000 e ha combinato questo dato con insight GenAI per sviluppare insieme un nuovo gusto in edizione limitata, Y-3000.
4. Marketing automatizzato: coinvolgere i consumatori in tempo reale con contenuti personalizzati. La GenAI può aiutare i marketer a svolgere compiti quali l’automazione dell’acquisto di media o la personalizzazione della messaggistica sui differenti canali e dispositivi, in lingue diverse. AIA, una delle principali compagnie assicurative asiatiche, ha creato AI Sonny, una versione AI del calciatore e ambasciatore del brand Son Heung-min che appare nei video per dare il benvenuto ai nuovi clienti in modo più personalizzato.
Sfatare la paura dell’AI
I vantaggi derivanti dall’adozione di strumenti GenAI includono anche la riduzione del ciclo di sviluppo del prodotto a sole 6 settimane e la creazione di concept creativi di livello mondiale impiegando il 60% di tempo in meno, a supporto dei marketer che hanno bisogno di agire rapidamente. Lo studio di Kantar illustra come i leader possano superare la diffidenza nei confronti dell’AI, adottandola per la propria strategia di business, migliorare il proprio way of working e ottimizzando la formazione e la leadership nel breve, medio e lungo termine.
Consapevolezza e coinvolgimento
“I senior marketer sono convinti che la GenAI rivoluzionerà il settore. Ma oggi la realtà è che molte aziende non si sentono ancora pronte. Vediamo che le organizzazioni più importanti stanno passando dall’utilizzo della GenAI prevalentemente per motivi di efficienza a quelli di efficacia. L’implementazione però non è semplice: si devono affrontare tematiche come l’uso etico, la formazione, la qualità e protezione dei dati. Coloro che riusciranno ad affrontare questi aspetti e a suscitare entusiasmo e coinvolgimento nei confronti della GenAI tra tutti i membri della loro azienda avranno successo: per farlo dovranno spiegare cosa questi nuovi strumenti possono o non possono fare e come possono aiutare lo staff a ottenere di più con maggiore efficienza, velocità ed efficacia”, commenta nella nota Matteo Beccarelli, Head of Guidance & Media, SteerCo AI Leader Italy at Kantar.