Le ultime previsioni di WARC indicano che la spesa pubblicitaria globale crescerà del 9,1% nel 2026, raggiungendo 1,30 trilioni di dollari, raddoppiando rispetto ai livelli pre-pandemia e corrispondendo a circa 150 dollari spesi per ogni persona.
Gran parte di questa crescita incrementale viene assorbita dalle piattaforme digitali, mentre i canali tradizionali continuano a perdere quota. Oggi quasi l’80% della spesa pubblicitaria fluisce su retail media, paid search e social, mentre il restante 20% viene distribuito tra il resto dell’industria dei media. Questi cambiamenti stanno spingendo a ripensare gli approcci tradizionali di pianificazione media.
“Il modello consolidato di pianificazione e acquisto media si sta sfaldando, e nessuno sa esattamente quale sarà il prossimo passo. Le basi per un nuovo modello stanno appena cominciando a emergere.
Il rapporto Future of Media 2026 traccia i contorni di questo modello emergente. Innanzitutto, analizzando come i cambiamenti strutturali all’interno delle organizzazioni clienti e nel panorama media stiano generando un nuovo approccio alla pianificazione, ispirato al pensiero sistemico. Poi, osservando come l’AI stia riscrivendo le regole della ricerca e creando al contempo un pubblico secondario per il marketing: le macchine. Infine, esplorando come l’aumento degli investimenti nei contenuti generati dagli utenti e nel creator marketing rappresenti una nuova forma di costruzione del brand, per la quale la maggior parte dei marketer sembra ancora impreparata”, spiega Paul Stringer, Managing Editor di Research & Insights WARC.
La visibilità nell’era della ricerca AI
La diffusione dei motori di ricerca basati sull’AI sta trasformando il modo in cui le persone trovano informazioni e prendono decisioni, modificando i comportamenti di ricerca dei consumatori. Le query sono sempre più lunghe, complesse e diversificate, a seconda della categoria e del contesto.
Per affrontare questa nuova realtà serve un approccio diverso: la Generative Engine Optimisation (GEO). Diversa dalla SEO tradizionale, la GEO punta a creare contenuti strutturati, credibili e autorevoli, ottimizzati sia per gli esseri umani sia per le macchine, come i modelli linguistici avanzati (LLM) e gli agenti AI. Anche un maggiore focus su owned e earned media è fondamentale per il successo.
Gli approcci tradizionali, basati su piani statici e definizioni rigide di persona e canali, non sono più sufficienti. Serve invece una ‘pianificazione a sistemi’, come spiega Dan Gilbert, Ceo Brainlabs, che mira a progettare sistemi adattivi di influenza lungo l’intera esperienza del brand, tenendo conto delle variabili di contesto, categoria e consumatore. Questo nuovo modello richiede strumenti, framework e competenze che stanno appena iniziando a emergere, con particolare attenzione allo sviluppo di talenti in grado di connettere dati, commercio e creatività.
Il ruolo crescente dei creator
L’economia dei creator continua a crescere rapidamente: secondo WPP Media, i ricavi globali potrebbero raggiungere 376,6 miliardi di dollari entro il 2030. Tuttavia, gran parte degli investimenti attuali è sprecata, a causa di mancanza di definizioni chiare, scarso allineamento con i brand e metriche insufficienti.
Per ottenere risultati concreti, i marketer devono collaborare con creator coerenti con il brand, definire obiettivi misurabili e adottare strumenti di valutazione robusti per calcolare l’impatto reale sul business. La qualità creativa e la scelta degli asset giusti sono fondamentali, così come un approccio strutturato di apprendimento continuo, che consenta di testare nuove strategie e ottimizzare i risultati.