FutureBrand presenta il Country Index 2019 – ‘Tutela dell’ambiente’ e ‘Tolleranza’ i nuovi parametri. l’Italia risale

FutureBrand presenta i risultati dell’ottava edizione del suo Country Index. Giappone, Norvegia e Svizzera occupano le prime tre posizioni della classifica, Inghilterra, Stati Uniti e Australia precipitano; i risultati di Slovacchia, Lussemburgo e Nigeria sorprendono. L’Italia recupera 4 posizioni.

Nonostante la ricchezza dei dati raccolti consenta diversi livelli di lettura e numerose sfumature, l’Index testimonia un cambiamento nei valori della società e sottolinea gli effetti negativi degli sconvolgimenti politici dall’ultimo Country Index del 2014.

L’Index stila la classifica dei primi 75 Paesi nell’elenco della Banca Mondiale (per PIL) in base alle risposte di 2.500 intervistati relative alle dimensioni di ‘Purpose’ ed ‘Esperienza’ di un Paese, che comprendono parametri come cultura, business, turismo, qualità della vita e sistema di valori. Questa chiave di lettura consente di comparare i Paesi con un PIL più basso con Nazioni tradizionalmente più forti, dando luogo a un ordine mondiale totalmente inedito.

L’importanza di parametri come ‘Tutela dell’ambiente’, ‘Qualità della vita’ e ‘Tolleranza’ cresce nell’Index 2019, attestandosi tra i misuratori più rilevanti nella definizione della grandezza di una Nazione. Gli Stati Uniti perdono cinque posizioni (12° posto) e il Regno Unito ne perde sette (19° posto). Oggi, entrambi i Paesi sono considerati meno appetibili come destinazioni turistiche, mete di viaggio o di studio e risultano meno appealing anche per gli investitori, che mettono in discussione le politiche che ne influenzano il sistema di valori.

Il Country Brand Index esplora il concetto di ‘Countrymaking’ come leva per potenziare il turismo, gli investimenti e generare una preferenza nei consumatori in favore dei prodotti e dei servizi di un Paese. Il rapporto mette in luce una serie di temi che impattano sui brand delle Nazioni e sottolinea la necessità di puntare sul ‘Countrymaking’ per ottenere un vantaggio competitivo e innescare la crescita e lo sviluppo.

La stabilità politica attrae turismo e investimenti: i primi 3 Paesi (Giappone, Norvegia e Svizzera) stanno raccogliendo i benefici della loro stabilità politica, dell’attenzione al sociale e della neutralità, mentre i Paesi con politiche polarizzanti e marcata instabilità socio-politica (Inghilterra, Stati Uniti, Francia, India e Brasile,) hanno perso posizioni. L’impatto dell’instabilità politica sul turismo e sugli investimenti non è mai stato così forte.

Il fascino che l’Italia esercita sui turisti di tutto il mondo non è diminuito rispetto al 2014: quest’anno il nostro Paese si classifica al primo posto come il Paese più ambito come meta turistica. Roma tiene nonostante le difficoltà che sta attraversando, dimostrando quanto sia ampio il credito di cui godiamo ancora all’estero. L’Italia è prima anche per la qualità e l’ampiezza dell’offerta enogastronomica della sua cucina (torniamo a scavalcare i cugini francesi che erano primi nel 2014). La genuinità e l’autenticità dei nostri piatti, unita alla ventata di rinnovamento portata dai grandi chef, non smette di conquistare i palati di turisti e viaggiatori.Dal punto di vista della produzione, l’Italia ottiene un buon punteggio come Paese di ‘prodotti autentici’ (3° posto); arriva al 6° posto per ‘prodotti unici’ e  al 7° per ‘intenzione di acquisto’, ottime notizie per le aziende italiane e un forte potenziale per l’esportazione e il commercio. Nella dimensione del “Made in” il brand Italia preserva il suo appeal, rendendo ancor più desiderabili i nostri prodotti all’estero. Gli aspetti a cui prestare massima attenzione riguardano i settori toccati da quei parametri di valutazione che sono risultati particolarmente importanti nell’Index 2019: ambiente, qualità della vita e tolleranza. Nonostante le promesse relative a investimenti in innovazione e tutela ambientale, la percezione è che ancora poco sia stato effettivamente fatto. L’Italia al momento è ferma al 46° posto nella dimensione che riguarda la tutela ambientale. Dietro di noi c’è la Malesia che di recente ha assunto una netta posizione contro l’esportazione dei rifiuti provenienti dai Paesi occidentali. Più preoccupante per un Paese che fa affidamento sul turismo, è la 44^a posizione occupata dall’Italia nel parametro relativo alla ‘Tolleranza’, un altro dei fattori chiave che determinano la valutazione positiva di un Paese e il desiderio di visitarlo o di acquistare i suoi prodotti.  Come terza economia dell’Eurozona, l’Italia sta affrontando anche una seria battaglia economica che, se dovesse fallire, potrebbe incidere sulla solidità dell’economia europea nel suo complesso. Nell’Index, l’Italia si colloca al 33° posto nel ranking ‘Good for Business’, dimostrando di avere un buon margine di miglioramento. Infine, l’Italia è al 37° posto nella classifica della tecnologia avanzata dietro la Slovacchia, giudicata più smart, e appena sopra al Sudan.

I Paesi che ambiscono a rafforzare la forza del proprio brand devono necessariamente ottenere un punteggio elevato nel parametro relativo alla ‘Qualità della vita’; l’Italia è 28^a, dimostrando anche in questo caso di avere ancora molto da fare.

I principali highlight dell’Index 2019 

• Il nuovo obiettivo è vivere pienamente, non solo vivere riccamente: la qualità della vita è un fattore sempre più critico nel computo personale di un Paese. La dimensione della qualità della vita è la più alta in assoluto tra i primi 10 Paesi e la più bassa nei 10 Paesi in fondo alla classifica. Il PIL non è più la misura che determina la “potenza” di un Paese.
• I Paesi tolleranti hanno maggiori probabilità di attrarre investimenti: lo studio del 2014 di FutureBrand evidenziava l’’Estremismo’ e la ‘Migrazione’ come temi dominanti che gravavano sul futuro dei brand-Paese. Ora, a distanza di cinque anni, le percezioni relative alla ‘Tolleranza’ sono aumentate in tutti i primi 10 Paesi, diventando uno dei fattori più importanti nel determinare in quali Nazioni le persone desiderano viaggiare o trasferirsi a vivere o fare affari.
• I nuovi BRICS: Slovacchia, Perù, Ungheria e Romania sono saliti tra le 12 e le 24 posizioni ciascuno e sono le Nazioni che varrà la pena di tenere d’occhio. I punteggi relativi a: ‘Qualità della vita’, ‘Attenzione per l’ambiente’ e l’appeal dei prodotti ‘Made in’ di queste Nazioni sono aumentati considerevolmente.
• Consapevolezza ambientale = migliore qualità della vita: le percezioni legate alla ‘Tutela dell’ambiente’ di un Paese sono strettamente correlate alla percezione di ‘Salute e istruzione’, ‘Standard di vita’ e ‘Tecnologia avanzata’. Osservando i quattro Paesi che hanno migliorato significativamente il proprio punteggio nella dimensione ‘Tutela dell’ambiente’ (Giappone, Finlandia, Norvegia e Nigeria) si nota come questo produca risultati positivi anche sulle percezioni legate alle dimensioni appena citate. Per contro, l’assenza di un concreto impegno da parte degli Stati Uniti nei confronti dei temi ambientali ha contribuito al suo crollo nella classifica.

Approfondimenti

1. Tradizionalmente, i Paesi vengono misurati e classificati in base a parametri puramente numerici: PIL, popolazione, persino il numero di armamenti. L’Index di FutureBrand rivela che i progressi tecnologici, le nuove modalità di lavoro e le crescenti preoccupazioni ambientali stanno portando gli individui a desiderare sempre più di vivere e lavorare in luoghi che offrono una migliore qualità della vita. Ciò produce cambiamenti negli investimenti, nei luoghi di lavoro, nella cultura e anche nella gestione del potere e determina una rivoluzione nel modo di stilare la classifica dei Paesi “forti”.
2. Riteniamo che esista una nuova definizione della forza di un Paese basata sul parametro di misurazione che chiamiamo ‘Countrymaking’. Si tratta di un insieme di convinzioni condivise, radicate nell’esperienza e nello scopo, capaci di influenzare la percezione globale di una Nazione. Puntare sulla leva strategica del ‘Countrymaking’ significa stimolare il turismo, gli investimenti e la preferenza dei consumatori per i prodotti e i servizi di un Paese.
3. I brand-Paese che definiamo ‘forti’ sono quelli che bilanciano con successo il proprio scopo, i valori che rappresentano e l’immagine con cui si raccontano con l’esperienza che offrono a coloro che lavorano e vivono lì. ‘Tutela dell’ambiente’, ‘Qualità della vita’ e ‘Tolleranza’ sono diventati tutti importanti nell’indice di quest’anno come i nuovi parametri di misurazione di una grande Nazione.
4. Le Nazioni dei Paesi BRIC di domani sono Slovacchia, Ungheria, Romania e Turchia, i Paesi che sono cresciuti di più nell’Index. Riteniamo che, a vario titolo, i miglioramenti nella percezione della loro qualità di vita, la tolleranza, l’approccio positivo all’ambiente e il miglioramento dei prodotti che producono, uniti alle loro tradizioni e cultura, siano il fattore comune della loro ascesa.
5. FutureBrand si conferma una delle autorità a livello mondiale nella ricerca, nella creazione e nella gestione di brand-Paese. Il FutureBrand Country Index misura la forza di percezione dei Paesi di tutto il mondo applicando gli stessi criteri di ricerca adottati per lo studio dei brand, dei consumatori o delle aziende.