GROUPM, media holding del Gruppo WPP, e Oracle, hanno organizzato oggi a Milano Digital Transformation: Surfing the Hype, evento dedicato all’approfondimento e alle opportunità offerte dalla Digital Transformation. Domani si replica a Roma.
“In un mercato digitale e tecnologico, che cambia con estrema velocità, è inevitabile evolvere. Stiamo diventando veri e propri consulenti e sempre più business partner nell’aiutare i nostri clienti ad affrontare e interpretare al meglio le sfide che la industry impone, per semplificare e integrare i processi interni alle aziende e soprattutto per garantire sempre la migliore tra le ormai infinite soluzioni di comunicazione. Nell’epoca digitale, infatti, il vantaggio competitivo passa non solo attraverso la disponibilità di una grande quantità di dati, ma soprattutto dal loro utilizzo consapevole, in maniera intelligente, strategica e integrata”, commenta in un nota Massimo Beduschi, Chairman & Ceo GroupM e Coo WPP.
Una due giorni di approfondimenti, incontri, interviste con i clienti e testimonianze esterne per capire cosa realmente rappresenta una delle buzzword più utilizzate nel mercato digitale a livello mondiale.
Le stime, specifica la nota, evidenziano come lo spending globale su tecnologie e servizi in grado di abilitare la digital transformation raggiungerà i 2 mila miliardi di dollari entro il 2022 (fonte IDC), con un tasso annuo di crescita composto del 16,7% tra il 2017 e 2022. Anche in Italia gli investimenti per l’innovazione digitale crescono, ma la situazione non mostra ancora purtroppo scenari evoluti. Secondo l’ultimo Digital Economy and Society Index (DESI), l’indicatore della Commissione Europea che misura l’attuazione dell’Agenda Digitale, il bel Paese resta infatti al quart’ultimo posto in Europa, con gap evidenti soprattutto nelle competenze digitali e nell’uso di internet.
Beduschi: “ E’ necessario tuttavia guardare verso il futuro con ottimismo. Il sistema Paese sta scontando il ritardo accumulato negli ultimi anni a causa di mancati investimenti in innovazione digitale, ma oggi l’Italia ha decisamente cambiato passo: buoni risultati in questo ambito sono già stati raggiunti dalle grandi imprese e il nostro Paese è all’avanguardia nello sviluppo di alcune tecnologie, come il 5G, che saranno uno straordinario abilitatore della digital transformation”.
Giovanna Loi, Chief Digital Officer GroupM: “La Trasformazione Digitale è un cambiamento strutturale che tocca tecnologie, processi, organizzazioni e richiede soprattutto un cambio di mentalità. Si tratta della risposta del business a un consumatore sempre più esigente ed evoluto e ad un mondo sempre più digitale: è quindi un’evoluzione impossibile da evitare, se non si vuole rischiare di restare ulteriormente indietro nella crescita. Certo non è un percorso facile. È una strategia a lungo termine e per questo, subisce continui ritardi nell’applicazione.Tutto quello che abbiamo raccontato oggi è frutto dei tavoli di lavoro a cui quotidianamente partecipiamo come consulenti, insieme a referenti che non sono più solo quelli del vecchio Centro Media. Siamo ormai abituati a relazionarci con Cm0 e i Cto e a affiancarli come un partner consulenziale in grado di offrire loro profonda expertise su tutti i campi: dall’esigenza di adottare soluzioni tecnologiche al training per padroneggiarle e condividerle al proprio interno.”
Oracle ha evidenziato – attraverso i tre interventi di Marco Ferraris, Customer Experience Country Leader dell’azienda, Stefano Varasi, Senior Sales Manager Italy & Iberia Oracle Marketing Cloud e da Massimo Savazzi, CX Sales Development Director – le nuove opportunità che consentono di ottenere una profilazione efficace, sempre più ricca e completamente rispettosa delle nuove regole.
Marco Ferraris, Customer Experience Country Leader Oracle: “Il mondo oggi è profondamente cambiato nella sua natura e nelle dinamiche relazionali tra Brand e persona, la tecnologia è diventata un elemento essenziale ed abilitante per chi si occupa di Marketing e Comunicazione. È imprescindibile se si vuole essere in grado di gestire la relazione in tempo reale, ma deve essere semplice e a disposizione del business e delle agenzie altrimenti non genera valore reale ma introduce complessità”.
Stefano Varasi, Senior Sales Manager, Oracle Marketing Cloud Italy & Iberia: “Una delle sfide più difficili del Modern Marketing è quella di saper coniugare efficacia ed esigenze di protezione dei dati e di privacy: basti pensare che, per effetto del GDPR, si stima che la quantità di dati disponibile nelle data management platform sia diminuita del 66%. Tuttavia, il Modern Marketing è sempre più indispensabile per le aziende nel contesto competitivo globalizzato e digitale”.
In primo piano un approccio innovativo, l’intent marketing, che evolve il concetto di segmentazione del pubblico non basandosi più solo sui dati di profilo, e quindi sottoposti alle nuove regole, ma sull’analisi dei contenuti, per garantire coerenza tra messaggi e interessi di chi li visiona. Il secondo elemento di innovazione è la capacità grazie all’evoluzione del tradizionale CRM in piattaforme di customer management reale (CX Unity), di estrarre tutto il valore possibile da tutte le categorie di dati esistenti: i dati di prima parte – cioè i dati operazionali e transazionali con consenso posseduti dall’azienda; quelli di seconda parte, cioè le informazioni, col consenso all’uso (in logica GDPR), scambiate tra le aziende in un rapporto di partnership; l’evoluzione dei dati online che includono il social e il web.
Massimo Savazzi, CX Sales Development Director Oracle: “Oggi è possibile incrementare la quantità e qualità di informazioni raccolte da tutti i touchpoint aziendali fisici e digitali – fino ad arrivare a integrare anche i dati del cosiddetto IoT della persona provenienti da prodotti e servizi connessi che oggi sono sempre più diffusi”.
L’intervento di GroupM ha invece illustrato il modello organizzativo e le attività che le aziende intraprendono in ambito Digital Marketing, mappandole rispetto ad un maturity framework di riferimento, per fornire una fotografia chiara dello stato attuale delle principali aziende in Italia.
Marco Brusa, Managing Director GroupM Consulting: “Sono numerosi i progetti, più o meno articolati, che sono stati attivati in ambito di riorganizzazione, tecnologia, profilazione, automazione e misurazione, ma sono ancora meno del 10% le aziende che in Italia possono vantare l’appartenenza al livello più evoluto, ovvero la fase in cui un team dedicato alla digital transformation imposta e conduce la strategia, supervisionandone l’applicazione nelle operationsa vantaggio del miglioramento della customer experience e mettendo il cliente al centro di ogni processo. Nonostante dati italiani ed europei non incoraggianti, vogliamo essere positivi perchè i segnali di sperimentazioni progettuali, con sponsorship e commitment da parte dei Board aziendali, fanno intravedere da qui ai prossimi due anni una maturità diversa, e le aziende oggi sono a conoscenza che non è più possibile posticipare l’attivazione, domani è già troppo tardi. Sono diversi, infatti, i progetti di consulenza su cui siamo stati coinvolti per disegnare la Consumer Journey sulle Data Management Platform dei nostri clienti o analizzare la Consumer Insight attraverso la complementarietà dei nostri asset proprietari.”
Ma cosa deve esserci nell’agenda di un executive committee per cavalcare l’onda e non esserne sopraffatti? GroupM prende in esame i sei punti cardine su cui si dovrebbe concentrare il board aziendale per partecipare alla digital transformation da leader e non da follower:
- Strategia: Una strategia di digital transformation ha come obiettivo quello di creare le capacità di sfruttare appieno le opportunità offerte dalle tecnologie. Un viaggio di trasformazione digitale ha bisogno di un approccio graduale, impostato con una chiara tabella di marcia, che parte da una Vision aziendale e che deve necessariamente coinvolgere una varietà di attori interessati. La tabella di marcia deve inoltre tenere conto del fatto che gli obiettivi finali continueranno a mutare in itinere, poiché la digital transformation, di fatto è un viaggio in corso, così come il cambiamento e l’innovazione digitale.
- Leadership/Organizzazione: Individuare la Leadership è un passo fondamentale per mettere in moto il processo, così come lo sono il cambio nell’organizzazione e nel mindset aziendale, attività che ne determinano il successo. L’Executive Board rappresenta il motore di questa trasformazione, infatti il commitment e il coinvolgimento del board stesso è necessario per garantire la trasversalità del progetto rispetto alle diverse funzioni e figure coinvolte e, allo stesso tempo, per rafforzare l’importanza e la validità di tali cambiamenti in ottica evolutiva e di sviluppo. Il freno principale alla Digital Transformation risulta essere infatti l’organizzazione a silos: decenni di cultura manageriale orientata alla separazione funzionale vanno ora ricondotti a logiche di collaborazione e condivisione degli obiettivi.
- Consumer Engagement: le aziende si contendono un consumatore diverso dal passato, sempre più informato, connesso e esigente, che vive in un mondo fatto di interazioni personalizzate in tempo reale, feedback istantanei ed esperienze agili e omnicanale. In questo contesto la customer experience è passata da rappresentare un competitive differentiator ad essere un business imperative. Eppure sono ancora poche le aziende che hanno investito in processi e tecnologia per abbracciare completamente una strategia di customer experience ed intraprendere un experience-driven business, per quanto rappresenti la priorità top of mind in un processo di Digital Transformation.Infatti, secondo un recente studio di Forrester le aziende experience-drivenmostrano risultati di business superiori fino al 40% e incrementano il customer lifetime value fino al 60%. Per le aziende sono fondamentali gli strumenti che consentono l’arricchimento delle informazioni sulla consumer journey e l’analisi dei comportamenti di prospect e customers per predire le aspettativee offrire loro la migliore esperienza utente.
- Platform/Technology: tecnologia non significa solo utilizzo di piattaforme, ma anche utilizzo di nuove modalità di gestione dei dati. Con il tempo, siamo passati da un sistema di tracciamento di utenti esclusivamente registrati ma non attivabili in real time – il Crm – a un sistema di tracciamento e raccolta di audience digitali anonime, registrate o non registrate, attivabili in real time e su cui poter recepire maggiori informazioni attraverso l’utilizzo di dati di seconda e terza parte – la Dmp – fino ad arrivare alla più recente Cdp (Customer Data Platform), che permette di creare un database permanente e unificato del singolo cliente accessibile ad altri sistemi.
Dal punto di vista tecnologico invece, grazie al Cloud, le aziende oggi non devono più sostenere investimenti giganteschi per infrastrutture on-premise che richiedono peraltro lunghissimi tempi di implementazione e alti costi di manutenzione. Attraverso questa soluzione è possibile prendere decisioni ponderate che consentano di conoscere e raggiungere i propri clienti in ogni momento della Consumer Life con modalità automatizzata e personalizzata.
- Omnichannel Measurement: Il journey d’acquisto del consumatore è sempre più omnicanale e sempre più digitale e dunque tocca una moltitudine di touchpoint. Per una corretta valorizzazione dell’effettiva efficacia di ciascun punto di contatto, è necessario implementare un tracciamento completo e consistente, che possa ricondurre il percorso effettivo effettuato da ciascun consumatore prima dell’atto d’acquisto, che sia sul sito internet o sul punto fisico o attraverso il call center. Le aziende devono puntare su sistemi di controllo automatizzati, in modo da poter prendere decisioni rapide e informate.
- Innovazione: è essenziale non perdere mai di vista l’evoluzione del contesto in cui si opera, monitorare i trend emergenti e destinare investimenti alla ricerca e allo sviluppo, per poter agire in anticipo e poi sfruttare il vantaggio competitivo.
Intelligenza Artificiale e Voice Technology, prosegue la nota, sono sicuramente due fenomeni su cui il management aziendale dovrebbero cominciare a fare riflessioni. L’intelligenza artificiale permea ormai la nostra quotidianità, tra robot, chatbot, tecnologie predittive, è nato un nuovo modo di intendere i big datagrazie ai sistemi ad apprendimento automatico: questa tecnologia è in grado di velocizzare e semplificare i processi di pianificazione, creazione, promozione, personalizzazione e analisi nelle diverse attività svolte dalle singole unità di business. Tra le ultime rivoluzioni in atto sicuramente la tecnologia vocale è quella che sta cambiando maggiormente il modo in cui gli utenti interagiscono con i dispositivi ed i contenuti. L’Italia è la prima nazione europea per utenti di Mobile Voice Search, le aziende che non ottimizzeranno i propri asset digitali in tempi brevi, perderanno una grossa fetta di utenti in quanto non saranno più ai primi posti nei risultati delle ricerche.
Conclude Marco Brusa, Managing Director GroupM Consulting: “Ci tengo a ringraziare Oracle per averci dato l’opportunità di mostrare il punto di vista di GroupM e delle sue agenzie sullo stato dell’arte della Digital Transformation nel nostro Paese. Reputo che il nostro sia un osservatorio privilegiato, frutto non soltanto dei volumi che rappresentiamo, ma anche del know how che abbiamo sviluppato e della relazione instaurata con i nostri clienti. Quotidianamente siamo impegnati nel supporto, nell’implementazione e nell’uso strategico delle data management platform utilizzate come punto di partenza del processo, nella ottimizzazione della Brand Experience e nella costruzione di una visione unificata del cliente omnicanale, nello sviluppo delle strategie Direct to Sales. L’obiettivo di queste due giornate è appunto sottolineare come la Trasformazione Digitale sia tanto un cambiamento tecno-centrico, quanto un cambio di paradigma che passa dalla revisione dei processi aziendali e dalla rottura dei silos funzionali. A vantaggio dello sviluppo dei clienti, la nostra unit Consulting, in costante crescita, è sempre più coinvolta in questa evoluzione e sta accompagnando con successo i clienti attraverso questa complessa e stimolante fase storica”.
