Dentsu ha presentato l’edizione 2026 del ‘CMO Navigator – Media Edition’, ricerca globale che analizza come i Chief Marketing Officer stiano ripensando strategie di crescita, modelli operativi e investimenti media in un contesto sempre più segnato dall’intelligenza artificiale, dagli algoritmi e dalla complessità tecnologica. Intitolato Rethinking Marketing in the Age of AI, il report fotografa un marketing sempre più centrale nella creazione di valore e nelle performance di business.
Al centro dell’analisi emerge una nuova figura di leader, definita da dentsu Perceptive CMO: professionisti in grado di allineare le strategie di marketing alle reali aspettative dei consumatori. Pur rappresentando solo il 17% del campione globale, questi Cmo registrano risultati superiori alla media in termini di crescita dei ricavi, capacità di innovazione e velocità di trasformazione, adottando prima l’AI e investendo con maggiore anticipo nei nuovi ecosistemi media.
Il media driver di crescita
Il report evidenzia anche un clima di cauto ottimismo: il 90% dei Cmo dichiara di aver registrato una crescita dei ricavi negli ultimi dodici mesi, un risultato che sta sostenendo l’aumento dei budget marketing, soprattutto in Nord America e America Latina. In questo scenario, l’intelligenza artificiale entra ufficialmente nel mandato del Cmo, diventando una priorità strategica al pari della customer satisfaction e dell’espansione della base clienti.
Il media si conferma uno dei principali driver di crescita del business. Con una spesa pubblicitaria globale destinata a superare i mille miliardi di dollari nel 2026, i brand stanno adottando modelli sempre più evoluti, basati su pianificazione per attenzione, search potenziata dall’AI ed ecosistemi creator-led, senza trascurare il tema della trasparenza e del controllo delle piattaforme tecnologiche.
Parallelamente accelerano gli investimenti in entertainment e IP: il 91% dei Cmo sta aumentando la spesa in sport, gaming e intrattenimento per intercettare le audience nei contesti di maggiore influenza culturale. Le partnership con il mondo del gaming sono ormai mainstream, mentre cresce l’interesse verso gli anime IP come nuovi territori di connessione con il pubblico.
Secondo Manuela Paoletti, Media Practice President di dentsu Italia, anche nel nostro Paese “una quota sempre più significativa di leader prevede un miglioramento del contesto economico nei prossimi anni”, trasformando l’ottimismo in investimenti in innovazione, media più efficaci e AI. Per Will Swayne, Global Practice President Media di dentsu, il report dimostra come “i Cmo di maggior successo siano quelli capaci di governare la complessità e trasformarla in esperienze di brand rilevanti”. In questo scenario, conclude dentsu, il media non è più solo un canale, ma una leva strategica di crescita e trasformazione.