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Il punto di partenza è la tendenza in Thailandia che gioca sull’idea di rendere un look più delicato, meno intenso. Dentsu ne riprende il linguaggio per affrontare un’abitudine alimentare molto diffusa: aggiungere condimenti al cibo prima ancora di assaggiarlo.
Una palette per vedere quanto è ‘meno’
La campagna trasforma quindi la palette cosmetica in uno strumento concreto. Il prodotto ha quattro scomparti destinati ai condimenti utilizzati abitualmente nella cucina thailandese e ciascuno può contenere al massimo un quarto di cucchiaino. L’obiettivo è rendere visibile e facilmente comprensibile un’indicazione altrimenti astratta come ‘condire meno’.
La prima fase dell’iniziativa ha coinvolto alcuni beauty KOL, ai quali sono state inviate le palette colorate. Il meccanismo riprende quello degli unboxing beauty: il prodotto appare come una normale palette per il trucco, per poi rivelare la sua funzione legata alla salute.
Quando un trend diventa uno strumento
L’operazione nasce da un messaggio che ThaiHealth porta avanti da tempo: invitare le persone ad assaggiare il cibo prima di aggiungere condimenti, usarne meno quando necessario o evitarli del tutto. La particolarità sta nel modo in cui il messaggio viene costruito. Invece di introdurre un nuovo linguaggio, la campagna prende un fenomeno già presente nella cultura social e ne trasferisce la logica in un contesto completamente diverso. L’estetica della beauty culture diventa così il punto di accesso a un messaggio di salute pubblica.
‘The Less Seasoned Palette’ segue una precedente collaborazione tra ThaiHealth e Dentsu One Bangkok, The Seasoning of Change, realizzata nel 2024 e basata sulla reinterpretazione in formato mini dei tradizionali set di condimenti presenti nei ristoranti thailandesi.
Subun Khow, Chief Creative Officer, Dentsu Creative Thailand
“Condividiamo con ThaiHealth l’obiettivo di trovare momenti in cui un’idea possa avere una conseguenza reale nella vita delle persone. La salute è una cosa seria, ma le idee che utilizziamo per cambiarla non devono necessariamente esserlo. È questo che ci piace di ‘The Less Seasoned Palette’: prende un tema di cui le persone hanno sentito parlare molte volte e offre loro un motivo completamente inaspettato per guardarlo di nuovo. Può iniziare con qualcosa di giocoso, ma quello che speriamo lasci sia qualcosa di più duraturo e una scelta diversa”.