Negli ultimi anni le aziende hanno spinto forte su omnicanalità, CRM, campagne digital e marketing automation. Il risultato, però, non è sempre stato quello atteso: grandi investimenti, poca fedeltà reale.
I dati lo confermano: la True Loyalty è scesa dal 34% nel 2024 al 29% nel 2025. Meno fedeltà significa più sconti, più offerte ‘urgenti!’, più costi per inseguire lo stesso cliente che scappa. E mentre i brand accelerano, i consumatori frenano: il 64% non si fida dell’uso dei propri dati da parte dell’AI, complicando proprio quell’ingaggio digitale su cui tutti stanno investendo.
La soluzione quindi, non è ‘essere ovunque’. È essere nel posto giusto, con il messaggio giusto, rivolto alla persona giusta.
È qui che entra in gioco la strategia optichannel: una scelta ragionata, utile, sostenibile, che tiene insieme loyalty B2B e B2C, dati e marginalità. È il tema che SOCIAL FACTOR | DEDA DIGITAL ha portato sul palco del Forum Retail 2025, insieme a Sport Network e SAP Emarsys, con un customer speech dal titolo eloquente: ‘Tifosi, non contatti: la marketing automation che monetizza la passione’.
Insieme all’Head of Digital di Sport Network è stato mostrato come oltre 2 milioni di contatti sparsi possano diventare 400.000 profili unici e attivabili, grazie a una strategia data-driven e a journey personalizzati. Meno rumore, più valore. E soprattutto: più tifosi, meno email ‘a pioggia’.
Lesson 1: dall’omnichannel all’optichannel – la personalizzazione non è ubiquità
Per troppo tempo l’omnichannel è stato interpretato così: “Siamo ovunque, quindi siamo forti”. Peccato che l’ubiquità non generi valore, se il cliente non ci presta attenzione. Il Forum Retail 2025 ha messo un punto fermo: serve presenza scelta, non presenza totale.
L’optichannel ragiona con domande semplici ma decisive:
- Dove ha senso esserci?
- Quando ha senso parlare?
- E con quale messaggio, per chi?
Come ha sintetizzato Giovanni Scardovi, Ceo di Deda Digital: “Do more with less: l’omnichannel moltiplica i costi, l’optichannel moltiplica i margini. Il valore sta nel colpire bene, non ovunque”.
Nel caso Sport Network, optichannel non significa ‘sparare ovunque’. Significa parlare a community vive, con contenuti dinamici legati a squadra del cuore, calendario sportivo, comportamenti digitali. Un tifoso non è un contatto: è un mondo narrativo. E se parli alla sua passione, ti ascolterà.
Lesson 2: i dati come bussola del marketing – dal volume al valore
Per anni il mantra è stato: “più dati abbiamo, meglio è”. Oggi è evidente il contrario: i dati valgono solo se generano comportamenti, soprattutto comportamenti ripetuti.
Qui entra in gioco il Repeat-Purchase Engagement Rate (RPER): la metrica che misura quanti clienti, dopo aver comprato una volta, tornano a comprare con regolarità.
Nel report ‘Il Digital Engagement nei mercati B2C – analisi e previsioni su 6 KPI chiave’ di Deda Digital e Sap Emarsys il RPER 2025 è al 63%, con previsione verso il ~65% nel 2026.
La differenza è sostanziale:
- tanti click = curiosità
- tanti riacquisti = valore di business
In mezzo c’è il vero customer engagement: la capacità di usare dati e contenuti per accompagnare il cliente da una semplice interazione a una relazione ricorrente.
Per arrivarci, i dati non possono ‘riposare’ nei sistemi. Devono diventare azioni:
- riconoscere ogni cliente come persona unica, non come riga di database;
- aggiornare i cluster automaticamente in base ai suoi comportamenti;
- attivare journey post-acquisto che aiutano, educano, invitano (non bombardano);
- far lavorare l’AI in modo intelligente: per predire churn, identificare high spender e calibrare incentivi.
Curiosità strategica: solo il 32% delle aziende B2B italiane usa oggi l’AI per personalizzare l’esperienza cliente. Chi lo fa non è ‘alla moda’: è competitivamente avanti. In sintesi, i dati diventano ‘bussola’ quando guidano azioni concrete di riacquisto, non solo reportistica.
Il RPER è la metrica che ti dice se ci stai riuscendo davvero.
Lesson 3: loyalty data-driven – la fedeltà non si compra, si costruisce
Il report di Deda Digital registra il calo della True Loyalty dal 34% al 29%, con possibile rimbalzo al 32% nel 2026. Che cosa ci dice questo? Non stiamo ‘perdendo fedeltà’ in senso assoluto: stiamo perdendo fedeltà fragile, quella costruita a colpi di sconti e raccolte punti improvvisate.
Ed è un bene.
Restano (e crescono) le loyalty serie, basate su relazioni che durano, sia nei programmi consumer sia nei progetti di loyalty B2B, dove il ciclo di acquisto è più lungo e complesso. Costruire loyalty non significa ‘inventare promozioni’, ma fare posto alla continuità:
- dati puliti e unificati
- cluster dinamici (nuovi clienti, top spender, dormienti, membri loyalty)
- journey che rispettano i tempi del cliente
- valore percepito, non solo monetizzato
Due casi reali di loyalty data-driven: Sport Network e Antonioli Holding
- SPORT NETWORK – Da contatti sparsi a tifosi attivabili
Sport Network aveva un tesoro immenso ma disperso: oltre 2 milioni di contatti. La sfida: trasformarli in una base di tifosi coinvolti e attivabili.
Con SAP Emarsys e Deda Digital:
- i dati sono stati unificati, deduplicati, ricontestualizzati;
- i consensi sono stati riallineati (niente database inquinati);
- sono nati 000 profili unici, spendibili nel tempo.
Le comunicazioni non sono state semplici ‘newsletter sportive’, ma contenuti costruiti sulla passione:
- messaggi diversi per club, interessi, momenti della stagione;
- newsletter dinamiche che seguono ritmo e storytelling sportivo;
- journey attivati da match, rumor di mercato, calendario.
Morale: quando tratti un contatto come tifoso, ottieni molto di più.
- ANTONIOLI HOLDING – Loyalty internazionale che vende di più
Nel fashion di fascia alta, la fedeltà è tutto. Antonioli Holding doveva migliorare la comunicazione omnicanale internazionale e lanciare una loyalty capace di generare valore reale.
In un solo mese, grazie a SAP Emarsys e Deda Digital, è nato un programma multi-country e multi-currency. Non una semplice tessera, ma un sistema:
- messaggi distinti per Paese, lingua, valore del cliente;
- journey automatici per nuovi clienti, top spender, dormienti;
- integrazione totale tra eCommerce, CRM, comunicazioni.
I risultati dopo 4 mesi:
- +13% di scontrino medio
- +30% di frequenza d’acquisto
Quando la loyalty è costruita sui dati, non costa: rende.
Lesson 4: tecnologia e strategia devono viaggiare insieme
Installare SAP Emarsys o Salesforce non trasforma magicamente il business. Le piattaforme sono strumenti, non strategie. L’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano è chiaro: servono strategie, organizzazione, dati e tecnologie insieme.
Senza un coordinamento unico si producono:
- esperienze incoerenti,
- canali che non parlano tra loro,
- automazioni che si contraddicono.
Non a caso, solo il 6% delle aziende italiane ha una strategia omnichannel davvero matura. La tecnologia accelera solo quando trova people, process e platform allineati:
- People: marketing + analytics, non più silos separati;
- Process: KPI, governance, journey misurabili;
- Platform: CRM, CDP, Marketing Automation, AI, Data Cloud che dialogano tra loro.
Senza questo equilibrio, il 68% del budget omnichannel va in fumo senza un’adeguata attribuzione predittiva (McKinsey).
Qui nasce il modello Deda Digital: essere System Integrator + Agenzia Marketing significa avere una sola regia, con un unico obiettivo: marginalità e risultati concreti. Questo consente di governare l’intera catena – dai dati, all’automation, all’engagement – creando non solo touchpoint, ma percorsi coerenti, scalabili e generativi di valore.
Non solo implementazioni, non solo creatività. Strategia, dati e piattaforme che lavorano per generare margini.
Lesson 5: dall’engagement ai ricavi – misurare la loyalty con KPI di business
Click e aperture non pagano gli stipendi. Sono segnali utili, ma non misurano il ritorno economico della relazione col cliente. Il Forum Retail è stato chiaro: la loyalty va letta come leva finance, non solo marketing.
Ecco gli indicatori che contano davvero:
| KPI | Obiettivo |
| LTV (Lifetime Value) | Marginalità sul cliente lungo il ciclo di vita |
| CAC | Efficienza di acquisizione |
| ROAS / ROI CRM | Profitto generato da campagne marketing |
| Tasso di fidelizzazione | Clienti che riacquistano vs. nuovi |
| Repurchase Rate | Frequenza di riacquisto per cluster |
Misurare questi KPI significa:
- sviluppare ricavi ricorrenti;
- ridurre la dipendenza dalle promozioni;
- dimostrare ai CFO che marketing, customer engagement e loyalty non “spendono”, ma creano valore finanziario sostenibile.
Con piattaforme di marketing automation come SAP Emarsys, questi KPI non sono teoria: diventano dashboard, forecast e soprattutto… margini, perché colleghiamo il customer engagement di ogni canale a risultati misurabili sul conto economico.
La loyalty smette di essere un costo. Diventa un asset.
Vuoi approfondire come applicare l’optichannel al tuo customer journey?
L’analisi presentata in questo articolo mostra quanto l’optichannel non sia più una tendenza, ma una leva di competitività concreta. Se desideri capire come portare questi modelli nel tuo business, Deda Digital è pronta a supportarti: dalla strategia alla delivery, fino alla misurazione dell’impatto su ricavi, loyalty e marginalità.
Contatta Deda Digital per approfondire e richiedere il Report ‘Il Digital Engagement nei mercati B2C – 6 KPI per il 2026’, presentato al Forum Retail 2025.
Fonti: Report ‘Il Digital Engagement nei mercati B2C – analisi e previsioni su 6 KPI chiave’ a cura di Deda Digital e SAP Emarsys; Netcomm; Gartner; McKinsey; Salesforce.