Il valore non è più solo una questione di prezzo. Nel 2026 a ridefinirlo sono fiducia, trasparenza e qualità percepita, in un contesto in cui l’intelligenza artificiale entra stabilmente nei processi decisionali dei consumatori.
È quanto emerge dal report ‘What matters to today’s consumers 2026: How AI is transforming value perception’ del Capgemini Research Institute, condotto su 12.000 consumatori in 12 Paesi.
Fairness e qualità: il nuovo perimetro del valore
La ricerca evidenzia come la fairness – intesa come equità nelle politiche di prezzo, coerenza nelle condizioni e chiarezza nella comunicazione – sia ormai un driver di valore al pari della qualità del prodotto. Il 74% dei consumatori dichiara che cambierebbe brand in presenza di un prezzo regolare più basso, mentre il 71% lo farebbe se dimensioni o qualità venissero ridotte senza comunicazione trasparente.
La shrinkflation è percepita come pratica scorretta: meglio un aumento dichiarato che una riduzione nascosta delle quantità. In un clima di incertezza economica, circa la metà degli intervistati acquista meno quantità o sceglie alternative più economiche per gestire il budget. Eppure il bisogno di gratificazione emotiva resta centrale: il 71% si concede piccoli piaceri per far fronte allo stress finanziario. Il valore, dunque, è sempre più un equilibrio tra razionalità e benessere emotivo.
L’AI diventa guida negli acquisti
Il cambiamento più significativo riguarda però il ruolo dell’intelligenza artificiale. L’AI è passata da semplice abilitatore a consulente di fiducia: interpreta preferenze, suggerisce alternative, fornisce supporto conversazionale in tempo reale.
Un consumatore su quattro (25%) ha già utilizzato strumenti di shopping basati sulla Gen AI nel 2025 e un ulteriore 31% prevede di farlo. Tuttavia, fiducia e controllo restano condizioni imprescindibili: il 76% vuole poter stabilire regole chiare su quando e come un assistente AI agisce, mentre il 71% è preoccupato per l’uso dei dati personali.
Due terzi dichiarano di fidarsi maggiormente quando le raccomandazioni vengono spiegate in modo trasparente. La tecnologia, quindi, può guidare l’esperienza, ma solo se accompagnata da chiarezza e responsabilità.
Digitale e umano: una convivenza necessaria
Se il 65% dei consumatori afferma che la tecnologia ha reso lo shopping meno stressante, il contatto umano resta determinante nei momenti complessi. Il 74% attribuisce grande valore all’assistenza in-store e il 66% durante le decisioni di acquisto.
L’equazione che emerge è chiara: efficienza e personalizzazione devono convivere con rassicurazione e relazione. Per i brand significa ripensare l’AI non solo come leva operativa, ma come vero canale di engagement continuo, capace di anticipare bisogni, rafforzare la coerenza del pricing e costruire una loyalty fondata su ritorni sia economici sia emotivi.
Un’AI invisibile, ma responsabile
“Oggi il valore va oltre prezzo e qualità: si fonda su equità, trasparenza e connessione emotiva. I consumatori desiderano un’AI ‘invisibile’ che li aiuti a prendere decisioni consapevoli, integrando comodità e coinvolgimento emotivo”, spiega in una nota Gerardo Ciccone, CPRD (Consumer Product, Retail, Distribution) Director di Capgemini in Italia.
Dreen Yang, Global Consumer Products & Retail Leader di Capgemini, aggiunge: “L’AI sta ridefinendo l’esperienza d’acquisto, ma il successo dipende da chiarezza, uso responsabile e garanzie che tutelino i consumatori. I brand che sapranno unire tecnologia, fiducia e purpose conquisteranno una fedeltà duratura”.