Un recente studio condotto da WARC ha evidenziato una revisione al ribasso delle previsioni di crescita della spesa pubblicitaria globale per l’anno in corso. Inizialmente stimata in forte crescita, la spesa è ora prevista attestarsi a un incremento del 6,7%, raggiungendo quota 1,15 mila miliardi di dollari. Questa cifra rappresenta una diminuzione di quasi un punto percentuale (pp) rispetto alle previsioni formulate da WARC lo scorso novembre. La correzione è attribuibile alla crescente volatilità che caratterizza i mercati a livello globale. Inoltre, WARC ha applicato un’ulteriore riduzione di 0,7 pp alle stime per il 2026, portando la previsione di crescita a un più modesto 6,3%.
Fattori chiave della revisione al ribasso
Le ragioni alla base di queste revisioni negative sono di natura eterogenea e interconnessa. Tra i fattori primari spicca il crescente rischio di stagflazione – una combinazione di stagnazione economica e inflazione elevata – o, in uno scenario peggiore, di una vera e propria recessione nelle principali economie mondiali. Questa situazione è ulteriormente esacerbata dall’aumento dei costi imposti al commercio internazionale dai dazi commerciali annunciati dagli Stati Uniti. A ciò si aggiungono elementi come l’inasprimento delle normative all’interno dell’Unione Europea, la contrazione dei margini di profitto per le imprese e un generalizzato clima di bassa fiducia sia tra le aziende che tra i consumatori. Tutti questi elementi concorrono a creare un contesto di incertezza che si riflette inevitabilmente sugli investimenti pubblicitari.
Il dominio dei Big Player e il retail media
Nonostante il clima di crescente volatilità, il comparto della pubblicità digitale continua a mostrare una notevole tenuta. Questo segmento è trainato principalmente da tre colossi del settore: Alphabet (la holding di Google), Amazon e Meta (la società madre di Facebook e Instagram). Secondo le previsioni di WARC, queste tre aziende sono destinate a controllare collettivamente oltre la metà dell’intero mercato pubblicitario globale entro il 2029. Tuttavia, anche il settore digitale non è immune da rischi. L’attenzione crescente delle autorità di regolamentazione e la persistente incertezza sul futuro di TikTok negli Stati Uniti rappresentano ulteriori fattori di potenziale instabilità per la crescita complessiva del mercato. In questo scenario in rapida evoluzione, gli inserzionisti dovranno dimostrare agilità e capacità di adattamento per poter cogliere le opportunità che si presenteranno. Un trend particolarmente interessante è rappresentato dalla crescita del retail media, che si sta affermando come uno dei segmenti più dinamici del mercato pubblicitario.
Focus su automotive, retail e tech
James McDonald, director of data, intelligence & forecasting di WARC e autore del report, sottolinea come il mercato pubblicitario globale stia affrontando un periodo di crescente instabilità. L’introduzione dei dazi commerciali, la stagnazione economica e l’inasprimento delle normative stanno generando perturbazioni significative in settori chiave dell’economia. Questa situazione ha indotto WARC a rivedere al ribasso le prospettive di crescita per i prossimi due anni, con una riduzione complessiva stimata in 20 miliardi di dollari. In particolare, McDonald evidenzia come le aziende operanti nei settori automotive, retail e tech stiano adottando un approccio più cauto, ridimensionando la propria spesa pubblicitaria in risposta all’aumento dei costi di produzione e alle crescenti pressioni sulle rispettive supply chain.
Tre scenari futuri: l’impatto dei dazi
Le più recenti proiezioni globali di WARC si basano su un’analisi approfondita di dati aggregati provenienti da 100 mercati a livello mondiale. Questa analisi sfrutta una sofisticata rete neurale proprietaria, in grado di proiettare i modelli di investimento pubblicitario sulla base di un vastissimo insieme di dati, comprendente oltre due milioni di informazioni grezze. Tra questi figurano dati macroeconomici, ricavi dei media owner, spese di marketing dei principali inserzionisti globali, tendenze nel consumo dei media e inflazione dei costi dei media. Grazie a questa capacità analitica, WARC ha potuto sviluppare tre scenari distinti per il suo rapporto, basati su diverse ipotesi relative alla gravità del deterioramento delle condizioni di mercato sottostanti.
Oltre allo scenario di base, che attinge agli indicatori economici correnti, WARC ha modellato uno scenario basato sulle previsioni dell’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE). Questo scenario assume l’introduzione di dazi commerciali del 10%, con una conseguente riduzione dello 0,5 pp del PIL nelle principali economie nell’arco di tre anni, oltre a un aumento dell’inflazione di 0,4 punti percentuali. Infine, è stato considerato uno scenario più severo, che ipotizza una riduzione di un intero punto percentuale della crescita globale e un aumento dell’inflazione di 0,4 punti percentuali nei prossimi tre anni. L’applicazione dello scenario OCSE al mercato pubblicitario comporta un’ulteriore riduzione di 0,3 pp e 4 miliardi di dollari rispetto alla previsione di base di WARC. La potenziale introduzione di nuove tariffe reciproche da parte dell’amministrazione Trump, oltre agli aumenti già imposti su Cina, Canada e Messico, si allinea con uno scenario più severo, che, una volta modellato, equivarrebbe a una revisione al ribasso della crescita pubblicitaria di 0,8 pp rispetto alla previsione di base, con un costo aggiuntivo di 9,5 miliardi di dollari. Gli impatti della frammentazione commerciale inizieranno a manifestarsi nel mercato pubblicitario a partire dalla seconda metà di quest’anno, per poi diventare più marcati durante la prima metà del 2026.
Revisione al ribasso dei principali mercati
Il mercato pubblicitario statunitense, secondo le stime di WARC, crescerà del 5,7% quest’anno, raggiungendo i 451,9 miliardi di dollari, anche se questo tasso di crescita è inferiore alla metà di quello registrato nel 2024 (+13,1%). Contrariamente alle aspettative dell’OCSE per l’economia statunitense, la crescita del mercato pubblicitario dovrebbe accelerare nel 2026, con una spesa in aumento del 6,5% (+4,4% in termini reali) grazie all’aumento dell’attività in occasione della Coppa del Mondo FIFA (ospitata in Nord America) e delle elezioni di medio termine statunitensi.
La Cina, dal canto suo, dovrebbe registrare un rallentamento sia della crescita pubblicitaria sia di quella economica quest’anno rispetto al 2024. Il suo mercato pubblicitario si è raffreddato a causa della debole domanda interna, e la spesa dovrebbe aumentare del 5,3% a 205,5 miliardi di dollari quest’anno, rispetto a una crescita del 7,1% registrata nel 2024. Il tasso di crescita di quest’anno equivale a un aumento del 3,5% in termini reali, che è inferiore alle aspettative dell’OCSE di una crescita reale del 4,8% nell’economia cinese.
La stima preliminare per la crescita del mercato pubblicitario nel Regno Unito lo scorso anno si attesta invece al +10,2%: il mercato pubblicitario britannico è infattin fortemente digitale, con gli annunci online che rappresentano quattro quinti (82,6%) della spesa pubblicitaria. WARC ritiene che il mercato pubblicitario britannico crescerà del 7,1%, raggiungendo un valore di 52,6 miliardi di dollari quest’anno, anche se questo dato si riduce a un aumento del 5% dopo aver tenuto conto dell’inflazione.
Le prospettive sono più difficili per il Giappone, dove si prevede un calo della spesa pubblicitaria del 2,0%, a 40,0 miliardi di dollari quest’anno (-3,9% in termini reali). Il mercato dovrebbe crescere del 3,3% quest’anno se misurato in valuta locale, a dimostrazione dell’attuale forza del dollaro rispetto allo yen. L’OCSE ha rivisto al ribasso le sue aspettative di crescita per l’economia giapponese di 0,4 pp sia quest’anno che il prossimo, con una probabile stagnazione economica nel 2026.
Anche l’economia tedesca è in difficoltà, con una crescita reale prevista dall’OCSE di solo lo 0,4% quest’anno, dopo un taglio di 0,3 pp rispetto alle sue ultime previsioni. Questa crescita lenta è alla base delle aspettative WARC di un calo del 2,1% della spesa pubblicitaria tedesca a 27,1 miliardi di dollari quest’anno, equivalente a un calo del 4,1% in termini reali dopo aver tenuto conto dell’inflazione.