To Good To Go: la creatività, se coerente con la missione, è un potente strumento di cambiamento

Ne parliamo con Alice Musso, Director of Marketing South Europe, Too Good To Go.

Il potere della comunicazione. Lo ammettiamo, pur occupandocene per lavoro, è grazie alla vostra nuova campagna che abbiamo potuto approfondire l’importanza dell’operato della vostra realtà. Too Good to go (a dire il vero avete vinto pure l’innovation award Best Brandsquest’anno, ma l’impatto che la creatività ha generato è stato più dirompente per scuotere mente e pancia) . Come giornalisti, ci è arrivata a casa la lettera sulla tassa per lo spreco alimentare e abbiamo anche dato notizia dei vostri progetti sul nostro Youmark. Esistete dal 2019 in Italia e mi risulta che da allora all’anno scorso avete salvato oltre 18 milioni di pasti. Partiamo da voi, a che punto della vostra storia siete? Quali i prossimi obiettivi e quali le leve per raggiungerli?

A oggi abbiamo salvato in Italia oltre 30 milioni di pasti, un traguardo davvero significativo, che equivale a dire che almeno metà della popolazione italiana ha contribuito, insieme a noi, a salvare un pasto dallo spreco. Questo grazie a più di 26.000 partner che hanno aderito a Too Good To Go e agli oltre 11 milioni di utenti che hanno scaricato la nostra app. Siamo in una fase di crescita costante: la nostra app è ormai conosciuta e consolidata, ma continuiamo ad ampliare la rete sia di partner aderenti sia di utenti attivi. L’obiettivo che ci guida ogni giorno è chiaro e concreto: ridurre lo spreco alimentare. Per farlo, offriamo soluzioni pratiche e immediate attraverso la nostra app: dalle Surprise Bag, disponibili presso supermercati e negozi, alle Box Dispensa, realizzate in collaborazione con aziende alimentari. Strumenti semplici, ma capaci di generare un impatto reale e misurabile. Il nostro impegno quotidiano è quello di continuare a crescere mantenendo come bussola l’impatto positivo che riusciamo a generare. Tutto ciò che facciamo nasce e si misura in base a questo principio. Allo stesso tempo, vogliamo tenere alta l’attenzione sul tema dello spreco alimentare (un problema globale che coinvolge tutti, considerando che Il 40 % del cibo prodotto a livello globale infatti viene sprecato)  accrescendo la consapevolezza e ispirando sempre più persone ad agire. La nostra ultima campagna, realizzata in occasione della Giornata Internazionale della Consapevolezza sugli Sprechi e le Perdite Alimentari, ne è un esempio: abbiamo raccontato lo spreco come una ‘tassa invisibile’ che grava su tutti noi, un modo diretto e simbolico per dare voce a ciò che spesso conosciamo, ma tendiamo a sottovalutare.

Siamo partiti con la premessa del potere della comunicazione perché davvero se non fosse stato per essa forse non avremmo riflettuto sul valore del vostro impatto. In passato avevate già comunicato, ma credo di non sbagliare affermando che si era trattato di campagne di sensibilizzazione (legate a giornate mondiali o nazionali, come il 5 febbraio contro lo spreco alimentare o il 29 settembre Giornata internazionale), di progetti educativi (es. ‘Etichetta Consapevole – Spesso Buono Oltre’, il ‘Patto contro lo spreco’ con aziende della filiera), di attività PR e digital. Basilari. Ma oggi puntate anche sulla creatività per fare breccia. Come è nata l’esigenza e perché avete scelto AUGE COMMUNICATION e in cosa vi aspettate possa fare la differenza?

Trovare nuovi linguaggi e strumenti di comunicazione capaci di rendere visibile l’invisibile è da sempre parte integrante della nostra missione. Solo così possiamo trasformare la consapevolezza in azione concreta. Oggi Too Good To Go non è più una novità sul mercato: per continuare a far riflettere e coinvolgere le persone, serviva un linguaggio più impattante, creativo e audace, capace di toccare corde emotive e farci guardare il tema dello spreco alimentare da una prospettiva diversa. Ecco perché abbiamo sentito l’esigenza di evolvere il nostro modo di comunicare. È da questa esigenza che è nata la collaborazione con Auge, che ha saputo cogliere perfettamente il nostro spirito e interpretare al meglio la nostra visione. Insieme abbiamo costruito qualcosa che fosse autentico, comprensibile da tutti, riconoscibile e non convenzionale, capace di valorizzare i nostri valori e di dare forza alla nostra nuova piattaforma di marketing. I risultati ci stanno confermando di essere sulla strada giusta: la campagna ha generato un impatto reale in termini di attenzione, percezione e apprezzamento, dimostrando quanto la creatività, quando è coerente con la missione, possa diventare un potente strumento di cambiamento.

Dalla Sagra degli avanzi alla tassa per lo spreco, state costruendo una piattaforma di comunicazione che disegna una narrazione strategica destinata a proseguire. Avete già definito come?

La ‘Sagra degli Avanzi’ e la campagna sulla “Tassa S.A.” rappresentano le prime espressioni di una piattaforma di comunicazione che abbiamo costruito con l’obiettivo di dare continuità e coerenza al nostro modo di raccontare lo spreco alimentare. Il cuore di questa piattaforma è un messaggio semplice ma potente: siamo diversi nei gusti e negli interessi, ma tutti d’accordo sul fatto che il cibo non dovrebbe mai essere sprecato. È un invito alla collaborazione e alla consapevolezza collettiva, mettendo da parte ciò che solitamente può dividerci. Stiamo già lavorando per dare seguito e nuova linfa a questo percorso, con diverse idee in fase di sviluppo. L’intento è quello di far vivere la piattaforma nel tempo, rendendola un contenitore dinamico capace di accogliere e valorizzare progetti e iniziative che ne interpretino lo spirito e gli obiettivi. In altre parole, non una campagna isolata, ma una narrazione strategica destinata a evolvere, per continuare a sensibilizzare, coinvolgere e ispirare le persone sul tema dello spreco alimentare.

Discutiamo spesso nel nostro giornale delladifficoltà per i marketer di ragionare strategico seppur dovendo agire tattico per risultati anche di breve. Voi come la pensate?

È un punto davvero interessante quello di riuscire a conciliare visione strategica e risultati di breve periodo, soprattutto in una realtà dinamica e ad alte performance come Too Good To Go. Credo che tutto si giochi sull’equilibrio: la strategia deve tracciare la direzione e indicare la meta, mentre le azioni tattiche rappresentano i passi concreti che ci permettono di raggiungerla. L’una non può esistere senza l’altra. Serve lungimiranza per definire dove si vuole arrivare, ma anche flessibilità per adattarsi al contesto, cogliendo le opportunità che emergono lungo il percorso. In un certo senso, è come correre una maratona fatta di tante gare da 100 metri: ogni sprint conta, ma è la visione d’insieme che ti permette di tagliare il traguardo finale. È molto importante inoltre per noi poter definire dei KPI che permettano di valutare le performance immediate e vedere l’impatto di ciò che facciamo, monitorando allo stesso tempo l’immagine del brand ogni anno per capire quali parametri siamo riusciti a far evolvere.

La vostra comunicazione agisce su diversi target, è btob nei confronti di supermercati, ristoranti e altri erogatori di food; btoc nei confronti dei consumatori. Quale è più difficile da coinvolgere e quale oggi deve essere maggiormente coinvolto?

Essendo un marketplace, la nostra ambizione è creare un modello ‘win-win-win’, in cui partner e utenti traggano entrambi beneficio. Il nostro obiettivo è trovare costantemente il giusto equilibrio tra la disponibilità di Surprise Bag e Box Dispensa sull’app e l’interesse degli utenti desiderosi di salvarle. Per questo è fondamentale lavorare in modo continuo su entrambi i fronti, ed è proprio su questo principio che si basa la struttura interna del nostro team marketing. Partner e utenti infatti sono target molto diversi, che richiedono approcci, linguaggi e strumenti distinti, ma entrambi sono essenziali per il successo del nostro modello. Con i partner l’obiettivo è costruire una relazione di valore, far comprendere come l’adesione a Too Good To Go non sia solo una scelta sostenibile, ma anche un’opportunità concreta di responsabilità sociale, reputazione, ottimizzazione delle risorse e di business. È importante che percepiscano il nostro progetto come qualcosa che genera un impatto reale e che li rende parte attiva della soluzione. Con gli utenti, invece, la sfida è più emotiva e ispirazionale: vogliamo sostenere un cambiamento nelle abitudini di consumo, per dare valore al cibo che mangiamo, spingendoli a riflettere e agire, e mostrando che ogni piccolo gesto può fare la differenza. È una comunicazione che parla alla testa, ma soprattutto al cuore, perché lo spreco alimentare è un tema che ci riguarda tutti. In realtà, non c’è un target ‘più difficile’ o ‘più importante’: l’uno non può esistere senza l’altro. Se non ci fossero partner disposti a mettere in gioco le proprie eccedenze, non potremmo offrire opportunità di salvataggio agli utenti; e, allo stesso tempo, senza una community di utenti attivi e consapevoli, i partner non vedrebbero il valore concreto di questa collaborazione. La nostra sfida quotidiana è quindi quella di mantenere vivo questo equilibrio, continuando a dialogare in modo coerente ma personalizzato con entrambi, affinché si sentano parte dello stesso obiettivo comune: ridurre lo spreco e generare impatto positivo.

Da una breve ricerca di informazioni, abbiamo trovato che l’unico limite del vostro servizio, a tutti gli effetti win win, sta nel non poter conoscere il contenuto delle Surprise Bag. Ci saranno soluzioni alternative o resta comunque la leva più rilevante su cui poggia il vostro sistema?

L’elemento sorpresa è da sempre una delle caratteristiche distintive del nostro marketplace e rappresenta, a tutti gli effetti, una delle leve più amate dagli utenti. Il fatto di non conoscere in anticipo il contenuto esatto delle Surprise Bag aggiunge un aspetto di curiosità, scoperta e anche di gioco, che trasforma un gesto sostenibile in un’esperienza coinvolgente. Lo vediamo ogni giorno sui social: sono tantissime le persone che condividono i propri “unboxing”, raccontando con entusiasmo cosa hanno trovato all’interno delle loro bag. È un segnale forte del valore emotivo e partecipativo che questo elemento porta con sé. Naturalmente, c’è anche un aspetto strutturale alla base di questa scelta: il contenuto delle Surprise Bagdipende dalle eccedenze effettivamente disponibili a fine giornata, quindi può variare di volta in volta. È proprio questa flessibilità che permette al sistema di funzionare e di evitare sprechi reali. Detto ciò, siamo consapevoli che per alcuni utenti l’effetto sorpresa può rappresentare un ostacolo. Per questo stiamo lavorando per rendere l’esperienza sempre più chiara e informata, offrendo una migliore comprensione di ciò che ci si può aspettare. Lo facciamo, ad esempio, attraverso descrizioni più dettagliate – come avviene già per le Box Dispensa, che forniscono un’idea generale del contenuto – oppure tramite Surprise Bag tematiche, già disponibili presso alcuni partner, soprattutto nei supermercati, dove è possibile trovare, ad esempio, le ‘borse del pane’ o le ‘borse della carne’. Le nostre sfide per i prossimi anni consistono nel migliorare costantemente l’esperienza utente della nostra app, sviluppando nuove funzionalità. Vogliamo continuare a preservare la magia dell’inaspettato, ma al tempo stesso offrire strumenti di maggiore trasparenza, così da garantire a tutti un’esperienza sempre più completa, consapevole e coinvolgente.