Butteresti un milione di euro dalla finestra? È quanto costa alla tua marca l’omologazione

Rendetevi conto, siamo bombardati da trentatremila stimoli di marca al giorno. Uno ogni due secondi e mezzo. In un simile affollamento, riuscire a farsi notare è già di per sé complicato. Farsi ricordare, entrare nel repertorio delle marche considerate al momento di una scelta, poi, lo è ancora di più. Non a caso, di fronte alla competizione per l’attenzione, la tentazione è aumentare i volumi, moltiplicare i contenuti, replicare linguaggi e codici che sembrano funzionare. Con un paradosso: più tutti cercano di essere rilevanti nello stesso modo, più diventano indistinguibili. Da qui parte la ricerca Stand Against Bland Day, con cui UM e GRUPPO TBWAITALIA hanno scelto di affrontare il tema dell’omologazione pubblicitaria, mettendo in relazione misurazione, strategia media e creatività. Una combinazione necessaria quando l’obiettivo è capire non soltanto se una campagna funziona, ma perché e a quali condizioni possa funzionare meglio.

Dalle parole ai fatti

Prima di entrare nel merito dei risultati emersi, interessante sottolineare come in era dati, AI e performance, qui si sia deciso di optare per la via ‘esperienziale’, così da dimostrare nei fatti la differenza sostanziale che si crea quando superando la soglia del puro razionale, si agisce a livello emotivo, così da essere ricordati. Ecco allora il contributo dello chef Matia Barciulli, chiamato a tradurre il tema attraverso il gusto, sorprendendo. A partire da un rinfresco di benvenuto volutamente ordinario, con tramezzini e biscotti anonimi, per sottolineare il peso della differenziazione, ma anche intercalando i numeri con ricette nate dalla sua creatività, raccontata con verve memorabile. Così come ha fatto l’attore Saverio Raimondo, comicamente non omologato. Sembra una banalità, ma il format di presentazione della ricerca ci è parso quanto mai  sinergico allo scopo. Il messaggio infatti, non doveva rimanere confinato alle slide, con i partecipanti chiamati a percepire direttamente che cosa significhi distinguersi.

Fabrizia Marchi ed Emanuele Giraldi: creatività e media non possono più procedere separati

Concordano Fabrizia Marchi, Ceo TBWA Italia, ed Emanuele Giraldi, Managing Director UM Italy, costruire brand distintivi richiede una collaborazione nella quale l’intuizione creativa e la capacità di misurarne gli effetti si sostengano reciprocamente. “Lavorare insieme è indispensabile. Non basta sviluppare una buona idea, così come non basta costruire un piano media efficiente se il messaggio non ha la forza di emergere. Occorre lavorare su entrambi i fronti, con l’obiettivo di produrre risultati concreti per i brand. La differenza può consolidare più rapidamente un ricordo, modificare una percezione e contribuire al raggiungimento degli obiettivi di business”.

Ma come si convince un cliente a scegliere una strada meno convenzionale, soprattutto in un mercato nel quale la pressione sui risultati è forte e ogni investimento deve essere giustificato?

Giraldi parte proprio dalla misurazione, rifiutando però l’idea che i numeri debbano diventare un vincolo alla creatività: “I numeri e le misurazioni non sono una gabbia, ma un trampolino. Il loro valore sta nel consentire di comprendere i risultati, interpretare le evidenze e individuare nuove possibilità”. Il problema nasce quando il raggiungimento del KPI diventa il fine ultimo, anziché uno strumento per capire se la comunicazione sta davvero contribuendo agli obiettivi della marca. È una distinzione tutt’altro che teorica. Una campagna può raggiungere molte persone senza lasciare un segno, può essere corretta rispetto agli indicatori previsti, ma non riuscire a modificare la percezione del brand. La questione, quindi, non è scegliere fra creatività e performance, bensì capire come la prima possa contribuire alla seconda. Ed è proprio qui che la collaborazione con l’agenzia creativa diventa essenziale: l’idea può essere parte integrante del media mix, influenzando non soltanto ciò che viene comunicato, ma anche il modo in cui la marca sceglie di raggiungere le persone. La distintività, in questa prospettiva, non è un costo aggiuntivo da giustificare. Può essere una leva per ottenere di più, anche con meno pressione, anziché compensare con la quantità la debolezza di un messaggio. La ricerca diventa così uno strumento di confronto pure con quei clienti che, di fronte a una proposta più audace, hanno bisogno di evidenze prima di accettare il rischio. Non tutte le scelte creative possono essere garantite in anticipo, ma il costo potenziale dell’omologazione può essere misurato e portato nella discussione.

La necessità di differenziazione vale anche per le agenzie?

Lo abbiamo chiesto a Fabrizia Marchi, alla luce della recente integrazione nell’ecosistema Omnicom: “La possibilità di lavorare più vicino ad altre realtà del gruppo apre opportunità di confronto, sinergia e crescita, purché ogni agenzia mantenga la propria identità e il proprio patrimonio culturale. Integrare, in questo caso, non significa uniformare. Le organizzazioni conservano le proprie responsabilità e le proprie linee guida, mentre competenze e conoscenze possono essere messe a fattor comune nel rispetto delle esigenze dei clienti e delle eventuali situazioni di conflitto”. Il principio è quello del Power of Choice: poter combinare competenze e soluzioni differenti in funzione degli obiettivi delle marche, con la flessibilità necessaria ad adattarsi a contesti che cambiano. È un passaggio che restituisce al tema dell’omologazione una dimensione più ampia. La differenza non riguarda soltanto i messaggi pubblicitari, ma anche il modo in cui le organizzazioni scelgono di lavorare. Perché non si può chiedere ai brand di essere unici se poi si pretende di affrontare ogni problema con la stessa formula.

Infografica

La ricerca: il prezzo della banalità è misurabile

È Enrico Ginotti, Chief Strategy Officer UM Italia, a portare la discussione sul terreno dei dati. La ricerca italiana Stand Against Bland ha analizzato 45 campagne, selezionate dagli studi condotti negli ultimi tre anni per valutare l’efficacia della comunicazione. L’obiettivo è stato mettere in relazione la percezione di somiglianza di una campagna rispetto alle altre con la sua capacità di muovere quattro indicatori: ricordo pubblicitario (recall), notorietà (awareness), considerazione (consideration) e intenzione d’acquisto. Per misurare la distintività, la domanda è stata: quanto la pubblicità appena vista è simile a tutte le altre? I risultati mostrano come all’aumentare della percezione di somiglianza, diminuisce la capacità della campagna di migliorare gli indicatori considerati. La conseguenza più significativa riguarda la consideration. Il problema non è soltanto che una pubblicità venga notata meno o che il suo ricordo sia più debole. È che la marca rischia di non entrare nel repertorio delle alternative prese in considerazione quando arriva il momento di scegliere. Una comunicazione può raggiungere il pubblico, ma se non riesce a costruire un’associazione riconoscibile rischia di non trasformare quell’esposizione in una preferenza.

Tre numeri per cambiare prospettiva

Ogni incremento di dieci punti nella percezione di somiglianza di una campagna è associato a una perdita media di 3,4 punti di consideration e a un costo potenziale di un milione di euro. L’omologazione, quindi, non è soltanto un problema estetico, né una questione di sensibilità individuale. Può tradursi in una perdita di efficacia e, di conseguenza, di efficienza dell’investimento. Il milione di euro riguarda la componente media, non i costi di produzione. Può corrispondere a un singolo flight, a una campagna o, in alcuni casi, all’intero budget media di una marca. Non è dunque una cifra da attribuire indistintamente a ogni campagna poco originale, ma una stima media presentata dalla ricerca per rendere evidente la dimensione economica del problema. Inoltre, una campagna che non riesce a differenziarsi può richiedere un investimento media pari a circa una volta e mezza quello necessario a una distintiva per ottenere lo stesso incremento di efficacia. Tradotto, per compensare la debolezza di un messaggio, può essere necessario investire il 50% in più. Non significa che qualsiasi idea dirompente garantisca risultati, né che la creatività possa sostituire le altre leve del marketing. La condizione di partenza della marca, il contesto competitivo e le scelte di attivazione continuano a contare. Ma la ricerca evidenzia come  la somiglianza non sia neutrale e possa imporre un prezzo concreto a chi rinuncia a distinguersi.

Il rischio di essere tutti contemporanei nello stesso modo

Come si arriva a questo risultato? E perché, pur disponendo di più dati, strumenti e possibilità di conoscere i consumatori, le marche finiscono così spesso per assomigliarsi? Internet, smartphone, social media e intelligenza artificiale hanno moltiplicato le opportunità di produzione e distribuzione dei contenuti. Oggi, potenzialmente, chiunque può raggiungere un pubblico vastissimo. La conseguenza è che la competizione si è spostata sempre più sulla capacità di conquistare l’attenzione. La risposta dell’industria è stata anche quella di misurare di più, raccogliere informazioni, individuare pratiche efficaci e trasformarle in indicazioni operative. Un approccio razionale e necessario, finché non si confonde ciò che ha funzionato in passato con ciò che funzionerà per ogni marca, in ogni contesto. È sufficiente osservare le campagne di una stessa categoria: colori, estetiche, linguaggi e promesse tendono a rincorrersi. Un codice si afferma, diventa riconoscibile e viene adottato da tutti. La ricerca di contemporaneità finisce per produrre uniformità.Il problema non è che le campagne siano brutte. Possono essere belle, curate e ben eseguite. Ma, una volta tolti i loghi, diventa difficile capire chi stia parlando. Lo stesso accade sul piano dei messaggi. Tutti dichiarano di essere diversi dagli altri, di essere autentici, innovativi, fuori dagli schemi. E proprio perché la promessa è diventata universale, ha perso la capacità di distinguere. Il paradosso è che conosciamo il consumatore meglio di prima e disponiamo di strumenti sempre più sofisticati per interpretarne i comportamenti, ma rischiamo di usare questa conoscenza per comunicare a tutti nello stesso modo. Come spiegano Mirco Pagano, Chief Creative Officer, e Luca Lilla, Head of Innovation, TBWA, non è la creatività a essere in crisi. È piuttosto la disponibilità a correre il rischio di essere diversi. In un contesto nel quale ogni scelta deve essere giustificata e ogni risultato misurato, può sembrare più prudente adottare un linguaggio familiare che provare a cambiare le regole.

Disruption: rompere le convenzioni, non le regole a caso

La risposta TBWA è la disruption, intesa come metodologia strategico-creativa per individuare e superare le convenzioni di una categoria. Il processo parte dall’osservazione: quali sono le regole, anche non scritte, che determinano il modo in cui un settore comunica? Quali aspettative sono diventate così familiari da non essere più messe in discussione? E quale direzione può permettere a una marca di costruire un’identità più riconoscibile? È a partire da queste domande che si definisce una visione, una traiettoria verso cui orientare il brand. La disruption è il passaggio che consente di rompere le convenzioni individuate e trasformare quella visione in una scelta strategica e creativa. Non significa provocare per il gusto di provocare, né inseguire l’originalità a ogni costo. Il rischio deve essere calibrato rispetto alla marca, agli obiettivi e al contesto. Ma senza la disponibilità a mettere in discussione le formule consolidate, la comunicazione rischia di limitarsi a riprodurre ciò che il pubblico ha già visto. E soprattutto, la distintività non può essere affidata soltanto all’esecuzione creativa. Deve attraversare l’intera attivazione. Il primo ingrediente è l’insight culturale: comprendere quale tensione del momento, della categoria o del pubblico possa offrire un punto di vista nuovo. Il secondo è l’audience, da conoscere non soltanto per i suoi bisogni, ma per le sue attitudini e il suo rapporto con il settore. Il terzo sono i canali, che non rappresentano semplici contenitori, ma contesti capaci di modificare il modo in cui il messaggio viene percepito. Il quarto è l’ingaggio: la capacità di costruire una relazione che permetta alla comunicazione di superare il rumore di fondo. Le persone non entrano in relazione con una marca soltanto attraverso ciò che essa dichiara, ma attraverso ciò che fa provare, i significati che riesce ad attivare e la coerenza fra la promessa e l’esperienza. Alla fine, il contrario dell’omologazione non è l’eccesso. È avere qualcosa di proprio da dire, trovare il modo giusto per dirlo e dare alle persone una ragione per ricordarlo.

di monica lazzarotto