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Come il caso Facebook-Cambridge Analytica si ripercuote su numeri e qualità della pubblicità online? Quello che al momento crea perplessità nel mondo dei Big del Web poterebbe rappresentare occasione di crescita per tutti gli altri? Una maggiore differenziazione dei player porterà una maggiore diversificazione a livello di prodotti e piattaforme digitali, pro varietà dell’offerta, minando lo strapotere dei colossi? Carlo Noseda, Presidente IAB, risponde

La vicenda Facebook-Cambridge Analytica getta un’ombra non solo sul social network, ma anche su Google, soprattutto YouTube, insomma, sui colossi della pubblicità on line. Da Londra gli investitori della Isba minacciano la ritirata. Sassoli De Bianchi di Upa dice di voler aspettare e che da Facebook sono arrivate rassicurazioni circa la messa in sicurezza dei dati. Qual è il parere di Iab e soprattutto qualcosa sta cambiando per sempre?

“Il caso Cambridge Analytica ha messo in evidenza problematiche, già note agli addetti ai lavori e su cui IAB Italia in più occasioni ha cercato di richiamare l’attenzione. Va ammesso che lo specifico episodio ha avuto la capacità di portare alla luce – peraltro con grande risalto mediatico – una situazione non più sostenibile e bisognosa di un radicale cambiamento. Su un tema, quello del trattamento dei dati degli utenti, centrale sia perché guida il sistema della pubblicità digitale sia perché comporta una responsabilità sociale molto elevata.

Mi spiego, l’ingente mole di dati, di cui possono disporre gli operatori del settore, è un capitale che va conservato e tutelato con cura, perché dietro ogni interazione o profilo comportamentale si cela prima di tutto una persona e non solo un’informazione. Solo chi parte da questo principio, comprende da subito la responsabilità sociale che ne deriva e si comporta di conseguenza. I colossi del web nello specifico hanno raccolto nel corso del tempo una quantità di dati sulle persone molto più elevata rispetto agli altri più piccoli operatori del settore, trovandosi così in una posizione dominante.

Le rassicurazioni di Facebook sono un inizio, ma non sufficienti per un mercato che richiede sempre di più qualità e trasparenza negli operati dei player del settore. Standard che a nostro avviso debbono essere rispettati da tutti se si vuole guadagnare la fiducia degli utenti e di conseguenza del mercato. Quanto è successo infatti, si ripercuote non solo sul business di Facebook, ma sull’intera industria della pubblicità digitale che in Italia, ricordiamoci, si traduce in oltre 2,65 miliardi di euro di investimenti pubblicitari e un indotto che cuba oltre 58 miliardi e 260 mila persone impegnate a tempo pieno. Ecco perché un framework comune e condiviso sulla trasparenza nell’utilizzo dei dati da parte delle società diviene ancora più urgente. Come associazione a livello europeo, stiamo portando avanti il GDPR Transparency & Consent Framework. Una struttura in grado di fornire a editori, inserzionisti e aziende adtech strumenti comuni con cui riconoscere e comunicare il consenso del consumatore per la pubblicazione di contenuti e pubblicità in linea con il GDPR, impedendo così alle aziende di utilizzare i dati degli utenti per scopi diversi da quelli inizialmente dichiarati. In questo modo si garantisce una maggiore tutela sia nella fase di raccolta, che di utilizzo dei dati degli utenti.

Sino a oggi i dati erano a disposizione praticamente free degli investitori. E’ finita un’era e che impatto il cambiamento avrà sulla raccolta pubblicitaria online? 

“I dati sono il vero e proprio motore del web e sono tutt’altro che gratis, anzi, incrementano il valore di un contratto. L’utilizzo degli stessi continuerà ad essere centrale per il settore dell’advertising digitale anche nel lungo periodo. Quello che cambierà o che dovrebbe cambiare è il loro utilizzo secondo delle regole più nette e precise. Una chiara regolamentazione pone tutti i player sullo stesso piano, sostenendo in questo modo una corretta competizione nel mercato che ad oggi è dominato principalmente dai cosiddetti OTT.

Le aziende del settore hanno dunque oggi la possibilità di avviare una nuova stagione dove ritagliarsi maggiori spazi – rispetto al passato – da protagonista, attraverso prodotti di qualità e rispettosi delle regole sulla trasparenza.  Quello che al momento crea perplessità nel mondo dei Big del Web, può rappresentare per le più piccole una nuova opportunità di crescita. Una maggiore differenziazione dei player porterà immancabilmente una maggiore diversificazione a livello di prodotti e piattaforme digitali, alimentando un’offerta più varia e meno influenzata dai colossi di internet”.

Il 25 maggio entrerà in vigore il GDPR, secondo IAB cappio o opportunità per dati smart?

“Il tema principale che deve essere trattato oggi è l’importanza di una corretta raccolta e gestione dei dati, poiché se ben utilizzati diventano un valore e un elemento distintivo sia per le aziende sia per gli utenti. L’entrata in vigore del GDPR non cambierà la situazione in modo radicale per quanto concerne il nostro mercato italiano. L’Italia – attraverso l’Autorità preposta – aveva già tre anni fa introdotto una policy sulla privacy molto più restrittiva rispetto al resto dell’Europa ponendoci da prima in linea con quanto richiesto oggi dall’UE.

Ciò che invece comporterà maggiori cambiamenti riguarda il nuovo regolamento sull’e-Privacy, che prevede diverse restrizioni e numerosi mutamenti in tema di tracciamento dei dati comportamentali dell’utente. Questo, effettivamente, potrebbe rappresentare un nodo non semplice per il mondo della pubblicità digitale che si basa sempre di più sull’utilizzo dei dati”.

Avete in serbo iniziative per favorire l’organizzazione sulla base del GDPR, specie a sostegno delle Pmi, per le quali l’investimento nell’attuazione potrebbe essere un problema?

“Uno dei nostri principali obiettivi come associazione è la diffusione della buona cultura digitale e la formazione a nostro avviso è uno strumento efficace e molto utile per chi deve affrontare con le giuste competenze uno scenario media in continua trasformazione. IAB Italia si è impegnata in questi anni a creare un’offerta formativa articolata – rivolta ai propri soci, ma anche a tutti gli addetti del settore – in grado di rispondere alle necessità di formazione e aggiornamento degli operatori del digital advertising.

La nostra piattaforma IAB Academy prevede moduli specifici proprio sulla regolamentazione del settore, come GDPR ed e-Privacy, capaci di chiarire nel dettaglio le differenze e che cosa comporterà la loro entrata in vigore. Abbiamo organizzato un primo workshop informativo aperto a tutti a ottobre dello scorso anno, mentre negli ultimi mesi abbiamo proposto un vero e proprio corso in aula, che replicheremo anche all’inizio di maggio.

Sul nostro sito web abbiamo invece creato una rubrica legale – curata da professionisti legali – che permette a tutti di conoscere sviluppi, novità ed evoluzioni sui temi sopracitati. Essere informati correttamente sull’iter da seguire e i diversi passaggi necessari per essere GDPR ed e-Privacy ‘compliant’ è a nostro avviso il primo vero passo da compiere per una piccola media realtà, operativa sul campo”.