Da sempre, le ragazze ricevono complimenti soprattutto sul loro aspetto: sono ‘belle’ e ‘carine’. Ma questa enfasi sulla bellezza può influenzare la loro autostima fin dall’infanzia. Quando ci limitiamo a lodare solo l’aspetto, rischiamo di trasmettere che il loro valore dipenda unicamente dal fisico.
Secondo il report 2024 di Dove ‘The Real State of Beauty’, oltre il 60% delle ragazze sente pressione per apparire belle, e metà di loro, durante l’adolescenza, dichiara di non piacersi.
In occasione dell’International Day of The Girl dell’11 ottobre, Dove lancia #ChangeTheCompliment, una campagna globale che invita a ripensare il modo in cui parliamo alle ragazze e di loro, valorizzando anche qualità come coraggio, talento, curiosità e gentilezza. La campagna è attiva in 25 Paesi su cinque continenti, tra cui Canada, Stati Uniti, Regno Unito, Brasile, Grecia, Svezia, Sudafrica e India.
“Uno dei risultati più importanti della nostra ricerca è che la bassa autostima legata all’aspetto non nasce in età adulta, ma prende forma durante l’infanzia. Abbiamo individuato un piccolo ma potente cambiamento: elogiare le ragazze non solo per come appaiono, ma anche per ciò che i loro corpi possono fare e per le loro qualità personali”, spiega Marcela Melero, Chief Growth Officer Dove Personal Care North America & Dove Masterbrand.
La campagna, sviluppata dagli uffici di Zulu Alpha Kilo di New York e Toronto, mira a stimolare una conversazione culturale, invitando genitori, educatori e adulti a riflettere sulle modalità con cui lodano le ragazze.
“Quello che sembra un comportamento innocuo e positivo può essere la radice dei problemi di autostima delle ragazze e delle donne”, sottolinea Emily Garvey, Head of Strategy di Zulu Alpha Kilo New York.
La campagna omnichannel
La campagna integrata è progettata per coinvolgere genitori, insegnanti e figure di riferimento attraverso film, contenuti social e UGC, out-of-home e partnership con influencer. Il film principale, composto da filmati e immagini autentiche di ragazze reali, è diretto da Haya Waseem con Object & Animal e montato da Marlo Caine presso Cosmo Street Editorial, e sarà trasmesso in televisione e al cinema.
Tra le attività social, la campagna include un template personalizzato CapCut per TikTok e uno sticker ‘Add Yours’ su Instagram, invitando le persone a condividere le proprie storie #ChangeTheCompliment. In Germania, il programma Body Confidence Sport integra la campagna con attività in cui le ragazze possono personalizzare magliette con il complimento che le rappresenta meglio.
Un progetto educativo globale
La campagna fa parte del Dove Self-Esteem Project, il più grande programma educativo al mondo sulla fiducia corporea, che ha già raggiunto 137 milioni di giovani in 153 Paesi con risorse gratuite e basate su evidenze scientifiche. Quest’anno, in occasione della Giornata Internazionale delle Ragazze, Dove estenderà laboratori e workshop nelle scuole e nelle comunità, coinvolgendo partner, genitori ed educatori per promuovere l’autostima delle giovani generazioni.