Nel 2026 i trend italiani nella cura della persona, della casa e nel food non nasceranno più nei laboratori o nelle sale riunioni, ma nelle conversazioni quotidiane sui social. Ed è proprio qui che Unilever ha deciso di presidiare in modo ancora più deciso, scegliendo una direzione precisa: diventare davvero Social First.
La strategia, annunciata a livello globale dal Ceo Fernando Fernandez, segna un cambio di passo strutturale. Non si tratta semplicemente di fare più social o aumentare le collaborazioni con gli influencer, ma di ripensare l’intero ecosistema di comunicazione mettendo le piattaforme digitali al centro dell’ascolto, della creazione e dell’ottimizzazione dei contenuti. Con investimenti globali sui social destinati a salire dal 30% al 50%, l’obiettivo è costruire relazioni autentiche e durature, rafforzando la desiderabilità e la rilevanza culturale dei brand.
Cosa significa essere Social First
Social First significa presenza costante, contenuti nativi per ogni piattaforma, dialogo continuo con le community e un utilizzo avanzato dell’Intelligenza Artificiale per analizzare i dati in tempo reale, intercettare segnali deboli e amplificare ciò che funziona davvero. I social diventano così uno strumento di ascolto attivo, capace di trasformare insight e conversazioni in innovazione concreta.
In Italia questo approccio è già realtà, riferisce una nota Unilever, a partire dalla business unit Beauty & Wellbeing. Brand come Sunsilk stanno evolvendo dall’influencer marketing tradizionale verso un modello di co-creazione, in cui i creator diventano partner creativi e interpreti autentici delle esigenze delle nuove generazioni.
È proprio dall’analisi delle conversazioni online che emergono fenomeni come la skinification: l’haircare si ispira sempre più alla skincare, adottando ingredienti funzionali, routine consapevoli e un linguaggio orientato alla performance.
Lo stesso approccio guida la business unit Personal Care. Con Mentadent White Now 3 in 1, ad esempio, il mondo dell’oral care è stato portato sempre più vicino al beauty, fino alla partecipazione alla Milano Beauty Week, intercettando un pubblico attento all’estetica e alla self confidence. Qui l’IA accelera i processi creativi, rendendo più rapida la produzione di contenuti coerenti con l’identità dei brand e più tempestiva la risposta ai trend emergenti.
Anche nella cura della casa il cambiamento è evidente. Il fenomeno Cleantok – che trasforma la pulizia in intrattenimento – racconta una Gen Z che impara le migliori pratiche direttamente dai social. Brand come Coccolino, che ha trasformato il suo orso in un vero influencer digitale, o Cif con la linea Infinite+Clean, hanno unito contenuti educational e storytelling, rendendo la pulizia un’esperienza coinvolgente, condivisibile e aspirazionale.
Nel food, l’ascolto delle community diventa leva strategica per intercettare gusti e rituali emergenti. Knorr Asia Noodles ha dialogato con il mondo dei cosplayer durante Lucca Comics & Games, mentre Calvé ha stimolato la partecipazione con la campagna MaioLand, generando un flusso di contenuti user-generated. In entrambi i casi, il brand non si è limitato a comunicare, ma ha costruito uno spazio di interazione autentica, in cui gli utenti diventano parte attiva della narrazione.
I social non sono più, quindi, un canale, ma il motore dell’innovazione. Attraverso ascolto predittivo, analisi dei dati e co-creazione con le community, Unilever punta ad anticipare i trend e trasformarli in opportunità di business.