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Abbiamo visto davvero tanti, troppi film, per cui, per decenni, abbiamo visto l’Intelligenza Artificiale come qualcosa da temere. Una volta arrivata, all’improvviso e più velocemente di quanto ci aspettavamo, ci siamo resi conto che è molto diversa. È qualcosa di quotidiano, di utile, di vicino a noi. Ovviamente i timori ci sono ancora. C’è la paura di essere sostituiti, di non distinguere il reale dall’irreale. O, semplicemente, per chi ci lavora e chi fruisce di questo lavoro, della creazione di prodotti di bassa qualità. A oggi, il nostro viaggio per capire l’impatto dell’AI nei lavori legati alla creazione dei film ha incontrato voci nettamente contrarie, quelle dei doppiatori, rappresentati da Luca Ward, e voci che pensano ‘utile ma con non pochi ma’, come lo sceneggiatore Fabio Bonifacci. Oggi raccogliamo il punto di vista di Cpa, ossia l’associazione delle case di produzione pubblicitarie. A sua rappresentanza, abbiamo incontrato Federico Salvi, Executive Producer di BLACKBALL e membro del direttivo Cpa.
Per Cpa, approccio all’AI pragmatico, non ideologico
L’AI permette di visualizzare mondi impossibili o integrare elementi visivi complessi che prima erano appannaggio solo di produzioni colossali. E, come tale, va presa. Non è una soluzione a basso costo, ma elemento che deve comunque aiutare la qualità. E va utilizzata seguendo delle best practice, anche per non incorrere in problemi di livello legale.
Iniziamo da una recente produzione Blackball. Il video sul tram con il Presidente Mattarella per la cerimonia di apertura delle Olimpiadi Milano-Cortina. Memorabile. Ma video così avranno mai bisogno di AI?
Produzioni come il video per le Olimpiadi con il Presidente Mattarella traggono la loro forza dall’autenticità e dal valore istituzionale e al tempo stesso dal palcoscenico in cui esistono.
Siamo sinceri, il valore dell’emozione delle persone vere e dei video splendidamente girati non è ancora ricreabile con le AI. Allora perché si fanno cose utilizzando questa tecnologia?
Come membro del direttivo di Cpa posso dire che guardiamo a questa tecnologia non come a un sostitutodell’anima, ma come a un moltiplicatore di possibilità. L’AI permette di visualizzare mondi impossibili o integrare elementi visivi complessi che prima erano appannaggio solo di produzioni colossali. È uno strumento per dare forma a visioni che, altrimenti, resterebbero nel cassetto.
In che momento, per la prima volta, si è cominciato a ragionare in termini di AI tra i vostri associati?
Non appena la tecnologia ha mostrato un potenziale impatto sui flussi di lavoro, ben prima che diventasse fenomeno di massa. Pensiamo che l’AI sia un tool, potente ma senza il talento umano resta inerte, mediocre e con dei rischi. Per questo abbiamo studiato e implementato delle linee guida per affrontare le produzioni in modo coerente, limitando i rischi legali e tecnici per i clienti e garantendo che il processo produttivo mantenga standard elevati.
Avete una posizione ufficiale in merito a questa tecnologia?
In Cpa conviviamo come realtà diverse, ma unite da un’etica professionale che mette il talento al centro. Non imponiamo regole, ma offriamo una consulenza consapevole attraverso best practice studiate per gestire l’AI riducendo i rischi. Il nostro valore non è la semplice generazione di un’immagine, ma la capacità relazionale, la ricerca dei talenti, la consulenza e l’esperienza necessarie per trasformare un’intuizione in un’emozione che rispetta standard, tempi e visione. Noi non siamo solo la generazione del ‘a basso costo’, delle produzioni possibili anche con una sola persona, restiamo invece partner per un processo creativo e produttivo completo.
Possiamo dire quante cdp associate usano l’AI? E sul totale delle produzioni realizzate, quante in AI?
Non penso si possano fornire percentuali fisse o numeri certi in un mercato in così rapida evoluzione. Possiamo dire che l’interesse è corale, ma l’adozione varia drasticamente in base alla tipologia di progetto. L’AI non è una soluzione ‘fast and cheap’; richiede competenze specifiche e tempi di elaborazione che non sempre si conciliano con la logica del risparmio a tutti i costi. Più tempo si dedica alla gestione dello strumento, maggiore è la qualità del risultato. Quello che possiamo sicuramente rilevare è che l’ostacolo dell’incertezza legislativa è un argine per molti clienti, per questo abbiamo sviluppato best practice che possano ridurre o contenere il rischio rendendo ogni parte coinvolta consapevole della tecnologia e delle sue implicazioni, pur se queste sono considerate un basso rischio a livello legislativo europeo.
Pensando all’AI generativa, più prodotti completamente AI o con l’AI come fattore complementare?
Il futuro è difficile da prevedere perché la tecnologia evolve rapidissima, molto più rapidamente del mercato stesso che la sta usando. Ci saranno produzioni Full AI e altre dove sarà fattore complementare, ma la scelta deve essere sempre guidata dal valore artistico. L’AI non deve essere una scorciatoia economica,ma un mezzo per espandere i confini visivi ed emotivi del racconto. Il nostro ruolo è scegliere consapevolmente quando lo strumento può davvero arricchire l’opera, garantendo che l’innovazione serva a superare i limiti del possibile, non a sacrificare la qualità o l’emozione del risultato finale.
L’AI nella produzione audiovisiva
L’AI non è solo quella generativa, però. Che altri usi possono essere fatti nella produzione audiovisiva?
Nella gestione quotidiana, ad esempio, trasforma l’efficienza operativa automatizzando la stesura dei report di riunione, la traduzione istantanea dei testi o la complessa sincronizzazione delle agende e della logistica. Nelle fasi di ricerca e analisi, così come nell’amministrazione, permette di semplificare processi burocratici e gestionali che spesso sottraggono tempo prezioso. Anche nella post-produzione, il suo impatto è concreto: dal de-aging alla pulizia del suono, fino all’upscaling e alla correzione del sync labiale. L’obiettivo finale nonè sostituire l’uomo, ma ottimizzare i flussi per restituire tempo e risorse alla parte più nobile e strategica del nostro mestiere: la visione creativa.
Si ipotizza che il futuro delle produzioni sarà a due velocità: una parte ad alto costo e qualità e una più economica e con AI. Sarà davvero così?
L’idea di una produzione divisa tra ‘alto costo/qualità’ e ‘basso costo/A’ è una semplificazione rischiosa. L’uso corretto dell’AI richiede professionisti qualificati, quindi non sarà necessariamente ‘economico’. Il vero spartiacque non sarà il costo, ma la complessità creativa. L’AI non deve essere una scusa per abbassare la qualità, ma un mezzo per mantenere l’eccellenza anche dove i limiti fisici o finanziari imporrebbero delle rinunce. Anche nei contenuti social, dove la velocità è fondamentale, l’approccio ‘fast and cheap’ con l’AI spesso ignora i complessi processi di approvazione di agenzie e clienti. Anche un contenuto breve richiede ricerca del talento e cura del dettaglio. L’AI può velocizzare alcuni passaggi tecnici, ma la strategia e il ‘tocco’ creativo restano imprescindibili per non produrre contenuti piatti e tutti uguali.
In questo senso stanno nascendo nuove figure professionali per realizzare prodotti audiovisivi in AI?
Certamente stanno nascendo nuove specializzazioni, ma il fenomeno più interessante è l’evoluzione dei talenti già affermati. Molti dei professionisti AI oggi più apprezzati sono veterani del mondo delle immagini che hanno scelto di adottare questo nuovo tool per espandere le proprie capacità di storytelling. È un passaggio che ricorda il salto dalla moviola al montaggio digitale: il software cambia, ma la visione e la capacità di emozionare restano saldamente nelle mani di chi conosce profondamente il linguaggio cinematografico. In questo scenario, il valore della casa di produzione diventa centrale: il nostro ruolo èquello di intercettare questi talenti, supportandoli e orchestrando il loro lavoro affinché la tecnologia resti sempre al servizio dell’idea. Non è lo strumento a fare la differenza, ma l’autorevolezza di chi lo guida e la struttura che ne garantisce la coerenza creativa e produttiva, dalla preparazione fino all’esecuzione finale.
Torniamo ai problemi di copyright. Per essere addestrata l’AI usa dei prodotti coperti da diritto d’autore, con il rischio di fatto di replicarli quando crea le sue immagini. Quindi?
Come già detto, questo è il punto più critico. L’AI generativa attuale presenta diverse zone d’ombra a livellodi compliance. Utilizzare l’AI senza una best practice etica e legale significa esporsi a rischi inutili e spesso poco conosciuti.
di Maurizio Ermisino