Il commercio agentico (spesso chiamato Agentic Commerce) rappresenta una nuova frontiera nelle transazioni digitali, in cui agenti autonomi, alimentati dall’intelligenza artificiale, agiscono per conto degli utenti per ricercare, negoziare e finalizzare acquisti. Con il rapido sviluppo di questi sistemi, sia i colossi tecnologici sia le startup rivestono ruoli fondamentali nell’evoluzione e nell’adozione di questa innovazione. Questa è la definizione più comunemente accettata: ma guardiamo più nel dettaglio che cosa tech giant e startup stanno implementando. La differenza nell’approccio tra un Tech Giant e una startup in questo ambito si basa principalmente sulla scala, sulle risorse e sulla velocità di adozione/specializzazione.
I Tech Giant all’assalto del Commerce
Le grandi aziende tecnologiche hanno la capacità di costruire ecosistemi di agenti vasti e onnicomprensivi, integrati nelle loro piattaforme esistenti di eCommerce, cloud e servizi.
Agenti specializzati nella gestione della supply chain B2B, come gli agenti AI che monitorano autonomamente gli inventari dei venditori, negoziano i contratti di spedizione/logistica in tempo reale in base alle fluttuazioni dei prezzi e anticipano la domanda, automatizzando gli ordini ai fornitori di Amazon/AWS; oppure sviluppo di protocolli (come l’ipotetico Agentic Commerce Protocol o integrazioni in Copilot) che consentono agli agenti di linguaggio naturale di confrontare offerte, assemblare carrelli e completare transazioni con vari merchant senza uscire dalla conversazione, su cui stanno lavorando insieme – fino a quando? – OpenAi e Microsoft.
O ancora Google, con i suoi agenti sperimentali integrati nella Ricerca o in Google Shopping che, su richiesta dell’utente, non solo cercano, ma negoziano, applicano coupon e finalizzano l’acquisto in autonomia, per arrivare alle proposte di Salesforce, con agenti che ottimizzano autonomamente le campagne pubblicitarie per i merchant, personalizzano i listini prezzi per singoli clienti B2B in tempo reale e gestiscono il customer care post-vendita 24/7.
Piccole aziende innovative alla caccia di nicchie
Le startup si concentrano di solito su un problema particolare che un agente può risolvere in modo eccezionalmente efficiente, sfruttando l’agilità e la capacità di innovazione proprie di questa strutture. Ne sono esempi Hypotenuse AI, che genera in modo autonomo contenuti relativi ai prodotti eCommerce e gestisce i dati dei prodotti rispettando lo stile del brand, senza bisogno di indicazioni specifiche; e Intercom, una piattaforma di assistenza clienti basata sull’intelligenza artificiale progettata per ottimizzare e semplificare in modo autonomo le interazioni con i clienti.
Oppure ancora LivePerson, una piattaforma autonoma di intelligenza artificiale conversazionale che fornisce soluzioni proattive per il servizio clienti, gestendo in modo autonomo le interazioni e sfruttando l’analisi del sentiment per fornire risposte personalizzate; e Graas, una piattaforma progettata per ottimizzare le decisioni operative e di marketing, che analizza in modo autonomo i dati dei clienti e le condizioni di mercato in tempo reale, adeguando dinamicamente le strategie di marketing, la gestione dell’inventario e i prezzi per ottenere risultati commerciali ottimali.
Il problema della ‘fiducia’
L’aspetto cruciale per la realizzazione del commercio agentico non è solo creare un buon agente, ma far sì che agenti diversi, creati da entità diverse, possano interagire e concludere affari in modo sicuro e fidato. Questo richiede innanzitutto (ma non solo) la definizione di protocolli di Interoperabilità e standard di linguaggio comune. Un protocollo agentico nell’eCommerce definisce un insieme di regole, formati di dati e procedure che due o più agenti AI devono seguire per scambiare informazioni, negoziare termini e finalizzare transazioni.
I protocolli di Trust and Execution sono l’aspetto più critico, poiché gli agenti non possono operare in un ‘vuoto di fiducia’. Si possono utilizzare contratti intelligenti (Smart Contracts) per ‘incapsulare’ i termini dell’accordo (per esempio: “Se la consegna è effettuata entro la data X, rilascia automaticamente il pagamento Y”). Questo garantirebbe che gli agenti, anche se anonimi, possano fidarsi dell’esecuzione dell’accordo senza intermediari. Oppure adottare un’Identità Decentralizzata (DID, per assegnare agli agenti un’identità verificabile sulla rete. In questo modo, l’Agente Venditore sa che sta negoziando con un Agente Consumatore legittimo e viceversa.
Poiché ogni piattaforma (Amazon, eBay, un sito di eCommerce indipendente) ha API diverse, i Tech Giant stanno creando ‘agenti per l’orchestrazione’ che traducono il linguaggio universale degli agenti nelle API specifiche del venditore.Integrando i loro protocolli agentici nelle loro piattaforme Cloud (AWS, Azure) e nei loro modelli di base (Gemini, GPT), spingono milioni di sviluppatori a utilizzare quegli standard, che definiscono anche protocolli per la gestione degli errori, il rollback delle transazioni e la prevenzione delle frodi tra agenti.
Uno scenario rivoluzionato
Le aziende hanno trascorso decenni a perfezionare il percorso dei consumatori, ottimizzando ogni clic, ogni scroll, ogni tap. Ma nell’era dell’agentic commerce, il consumatore non viaggia più da solo. I suoi proxy digitali ora navigano nell’ecosistema commerciale, prendendo milioni di microdecisioni ogni giorno. Per prosperare, i brand devono ripensare l’intero coinvolgimento, non per le persone che hanno cercato di comprendere, ma per gli agenti che ora agiscono per loro conto, affermano in McKinsey.
Le AI infatti confrontano le opzioni, creano carrelli e completano il checkout tramite protocolli di pagamento emergenti e integrazioni commerciali. La piattaforma di AI Perplexity, ad esempio, ha lanciato alla fine del 2024 uno strumento di shopping agentico, ‘Perplexity Buy with Pro’. Operator di OpenAI, lanciato nel gennaio 2025 e ora integrato in ChatGPT, utilizza agenti per aiutare gli utenti ad automatizzare attività come la prenotazione di viaggi e ristoranti.
Più recentemente, OpenAI ha annunciato un protocollo di commercio agentico, sviluppato in collaborazione con Stripe, che consente agli utenti di completare gli acquisti all’interno di ChatGPT senza uscire dalla chat. Shopify sta sviluppando un’infrastruttura di shopping agentico che consente agli agenti di attingere al suo catalogo e creare carrelli tra i commercianti. Anche Amazon, Google, PayPal, Mastercard, Visa e altri stanno sviluppando servizi di shopping agentico. Nel loro insieme, queste iniziative stanno trasformando il commercio agentico da un concetto a una realtà imminente.
Ma gli agenti soddisferanno la ‘voglia di shopping?
Attualmente ci troviamo in una fase di rapida sperimentazione: la forma futura del customer journey rimane incerta. Si può tuttavia affermare con certezza che la diffusione capillare delle interfacce conversazionali basate sull’intelligenza artificiale (ChatGPT conta ormai oltre 800 milioni di utenti settimanali12 e le AI Overviews di Google basate su Gemini raggiungono ormai oltre 1,5 miliardi di utenti al mese) porterà a un aumento dei flussi commerciali attraverso i canali AI, con un impatto su miliardi di consumatori e un impatto significativo sul reddito disponibile globale. In questa era iperconnessa, possono verificarsi rapidi cambiamenti radicali; man mano che i modelli di interazione agente vengono testati sul mercato, i consumatori inizieranno a esprimere le loro preferenze attraverso il loro comportamento.
Come reagiranno le aziende al commercio agentico? Come minimo, le directory dei prodotti dovranno essere ottimizzate per la leggibilità degli agenti. Molte aziende sperimenteranno nuove esperienze incentrate sugli agenti. Altre ripenseranno completamente i loro modelli, assumendo il controllo dell’orchestrazione e diventando indispensabili in un ecosistema guidato dagli agenti di intelligenza artificiale. Ma una cosa è certa: rimanere statici non è un’opzione praticabile.
Senza dimenticare però la fine silenziosa dei Dash Button di Amazon, dispositivi connessi al Wi-Fi che consentiva di riordinare rapidamente determinati prodotti per la casa premendo semplicemente un pulsante, collegato al proprio account Amazon Prime. Non è stato un successo per una molteplicità di ragioni, tra le quali primeggiava la ‘voglia’ di scegliere personalmente, anche per un rifornimento di commodity, che cosa e quando comperare. Un agente è un sistema incomparabilmente più evoluto, però non si sa mai…
di Massimo Bolchi