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La campagna, sviluppata da Saatchi & Saatchi Middle East per Roads and Transport Authority (RTA) e Dubai Police, punta a correggere i comportamenti quotidiani alla guida facendo leva su un insight tanto semplice quanto universale: le persone guidano meglio quando la madre è in macchina.
Al centro della campagna non ci sono le grandi infrazioni, ma quei comportamenti apparentemente innocui che, sommati, incidono in modo significativo sulla sicurezza e sulla fluidità del traffico: distanza troppo ridotta, frenate improvvise, distrazioni, cambi di corsia inutili. Un cambio di prospettiva rilevante, che sposta il focus dalla violazione evidente alla quotidianità del comportamento.
Raccontare lo stress senza generare rifiuto
Per evitare il classico tono didascalico o allarmistico, la campagna sceglie un registro leggero e riconoscibile, costruito attorno alla figura di Khaseibah, personalità emiratina nota per il suo tono materno e rassicurante. Nel film principale, un giovane guidatore affronta situazioni quotidiane sulla strada: ogni volta che sta per compiere una scelta rischiosa, interviene la voce – reale o immaginata – della mamma, che lo riporta a un comportamento più prudente. Il meccanismo è semplice, ma efficace perché lavora su una risposta istintiva, non razionale.
Un’idea che entra nel momento reale
Uno degli elementi più interessanti della campagna è la sua estensione sui diversi touchpoint, pensati per intercettare l’utente nel momento stesso in cui si trova alla guida. Dopo una fase teaser sui social, il progetto si sviluppa su più canali: film hero e contenuti digitali radio, con una ‘voce materna’ che accompagna direttamente l’esperienza in auto, affissioni ad alta visibilità, tra cui installazioni lungo Sheikh Zayed Road. Di particolare effetto la presenza outdoor con lo sguardo di Khaseibah che ‘osserva’ il traffico, trasformando l’insight creativo in un elemento fisico nello spazio urbano.
