La spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,4% nel 2015, raggiungendo 544 miliardi di dollari USA. A prevederlo è ZenithOptimedia nel suo nuovo report Advertising Expenditure Forecasts.
L’agenzia stima anche che la crescita degli investimenti pubblicitari accelererà nel 2016 e raggiungerà un +5,3%, spinta dalle Olimpiadi estive di Rio e dalle elezioni presidenziali negli Stati Uniti. La spesa pubblicitaria, quindi, rallenterà leggermente in assenza di questi eventi, crescendo del 4,8% nel 2017.
ZenithOptimedia, ad ogni modo, ha rivisto al ribasso le proprie stime di crescita pubblicitaria rispettivamente di 0,5 punti percentuali per il 2015 e 0,3 punti percentuali per il 2016, questo essenzialmente a seguito della recessione sempre più profonda in Russia, Ucraina e Bielorussia, come anche per via di un rallentamento nella crescita della Cina. Le stime dell’agenzia per ciascun anno restano comunque sopra media per quanto riguarda il tasso annuo di crescita degli ultimi vent’anni (4,2%) e ben al di sopra del livello medio degli ultimi dieci anni (2,8%)
L’online video è la tipologia di pubblicità con la crescita più sostenuta
La categoria pubblicitaria con il tasso di crescita più alto è l’online video advertising, che si sta sviluppando grazie all’esplosione del consumo di video su dispositivi in mobilità e grazie alla diffusione di dispositivi connessi a internet, come le smart Tv e le console per videogiochi. Gli smartphone, ad esempio, ora hanno schermi più grandi e di migliore qualità, mentre le tecnologie di trasmissione dati come il 4G stanno migliorando le velocità di connessione, permettendo ai consumatori di guardare contenuti video di alta qualità ovunque e in qualunque momento vogliano.
Secondo l’Ooyala Global Video Index, i dispositivi mobili hanno contribuito per il 34% a tutte le visualizzazioni di video online nell’ultimo trimestre del 2014, dato in crescita rispetto al 17% dell’anno precedente. Diversi altri fattori stanno contribuendo alla crescita dell’online video:
– crescono gli investimenti sui sistemi di misurazione e di ricerca per tracciare l’esposizione dei consumatori alle pubblicità video online a cavallo dei diversi dispositivi (desktop computer, tablet e schermi televisivi);
– tutte le principali piattaforme social media stanno sviluppando prodotti video;
– una quota maggiore di online video advertising viene venduta tramite programmatic buying, fornendo agli inserzionisti maggiore controllo e un valore più consistente.
ZenithOptimedia stima che, a livello globale, la pubblicità veicolata tramite online video sia crescita del 34% nel 2014 (10,9 miliardi di dollari USA) e che crescerà ad una media del 29% annuo, fino a raggiungere il valore di 23,3 miliardi di dollari statunitensi nel 2017.
Peggiora la situazione nell’Europa orientale
Il conflitto in Ucraina ha profondamente sconvolto l’economia di questo paese, mentre la Russia continua ad essere in sofferenza per le sanzioni imposte da Stati Uniti ed Unione Europea, per le sanzioni che ha stabilito in risposta a queste e a causa del ritiro degli investimenti internazionali. Questi sconvolgimenti economici sono stati aggravati da un crollo repentino del prezzo del petrolio (che contribuisce per il 70% alle esportazioni russe, e dalla svalutazione delle monete ucraina e russa. Questi problemi economici, poi, si sono diffusi per gran parte anche in Bielorussia, il cui principale partner commerciale è proprio la Russia. Gli inserzionisti internazionali hanno reagito riducendo rapidamente la propria esposizione in questi mercati, mentre gli investitori interni sono stati costretti a tagliare i propri budget per minimizzare le perdite.
ZenithOptimedia prevede che l’investimento pubblicitario in Ucraina si contrarrà del 62,3% quest’anno, dopo una riduzione del 51,2% nel 2014. La spesa pubblicitaria russa, invece, è cresciuta solo del 4,3% nel 2014 – il primo anno di crescita meno che a doppia cifra dal 2009 – e ci si attende una contrazione del 16,5% nel 2015. Le stime dell’agenzia, inoltre, includono un -33,5% nella spesa pubblicitaria in Bielorussia per quest’anno, dato che segue un 2014 in crescita del 7,6%.
Nel loro complesso, questi tre mercati pesano per il 2,1% degli investimenti pubblicitari mondiali e la loro contrazione repentina ha rallentato la crescita della spesa pubblicitaria globale, sebbene non l’abbia frenata.
La Cina rallenta, ma continua ad avere un tasso di crescita che è il doppio di quello mondiale
L’economia cinese sta iniziando a rallentare dopo anni di rapidissima crescita: il divario tecnologico con i mercati maturi si è ristretto, con minori possibilità di miglioramento a livello di produttività; la crescita fin qui alimentata dai debiti ha lasciato alla Cina un più che discreto carico di rimborsi da restituire; il settore immobiliare è appesantito da una gran quantità di proprietà rimaste invendute.
Ad ogni modo, la Cina sta ancora crescendo a tassi che verrebbero invidiati da gran parte degli altri paesi: il prodotto interno lordo è cresciuto del 7,4% nel 2014 e il governo ha stabilito un obiettivo del 7% per la crescita nel 2015. Il mercato pubblicitario cinese sta rallentando di pari passo con l’economia nazionale, ma rimane anch’esso molto florido rispetto agli standard internazionali.
ZenithOptimedia prevede che gli investimenti pubblicitari cinesi cresceranno del 9,1% quest’anno – al di sotto del 10,5% di crescita annua media realizzata negli ultimi cinque anni, ma più del doppio del tasso di crescita mondiale nel suo complesso. L’agenzia si aspetta che, fra il 2014 e il 2017, il mercato pubblicitario cinese godrà di un tasso medio di crescita dell’8,5% l’anno.
La ripresa nell’eurozona resta sulla buona strada nonostante alcune preoccupazioni per la Grecia
Nonostante l’elezione del nuovo governo guidato da Syriza abbia fatto nascere preoccupazioni sulla volontà e la capacità della Grecia di riformare la propria economia, di pagare i propri debiti e anche di rimanere nell’eurozona, la spesa pubblicitaria nei paesi dell’euro rimane sulla strada della ripresa. Dopo essersi contratta del 5,2% nel 2012 e del 2,5% nel 2013, gli investimenti in pubblicità nell’eurozona sono cresciuti dell’1,5% nel 2014. ZenithOptimedia si attende che la crescita continuerà a migliorare, seppur molto gradualmente, da un 1,6% nel 2015 fino ad un 1,9% nel 2017.
Steve King, Ceo di ZenithOptimedia Worldwide (nella foto in alto), commenta nella nota: “L’online video advertising combina la capacità di connessione emotiva della televisione con quella di raggiungere il target group e con l’efficacia misurabile tipiche del digital display. Mentre la televisione continuerà ad essere un mezzo dominante per molti anni a venire, gli inserzionisti stanno sempre più sfruttando l’online video come integrazione utile e preziosa: un canale che fornisce agli inserzionisti nuove opportunità per comunicare i valori di marca ai consumatori”.
