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Y&R/BAV – Brand Asset Valuator, The Italian Secret. Come esportare i nostri brand nel mondo. Primi per eredità dal passato, bellezza del territorio, influenza culturale

Le Nazioni sono delle marche come quelle commerciali. La loro equity si forma grazie alle impressioni derivate da cultura, tradizioni, politica ed esperienze. E sono queste a determinare investimenti, commercio, consumi, influenza culturale e politica. Così dice il Best Countries, ricerca proprietaria di BAV Consulting, società globale di consulenza strategica di Young & Rubicam Group, con expertise sulle strategie di corporate, di brand e di marketing. Lo studio è stato condotto in partnership con U.S. News & World Report e la Wharton School della University of Pennsylvania.

In occasione dell’incontro che si è tenuto ieri a Milano, Il Ceo John Gerzema ha analizzato i risultati dello studio, frutto delle interviste a 16.200 persone che hanno generato un ranking di 60 Paesi. In particolare il focus è stato sui risultati relativi alla marca ‘Nazione Italia’. Nel ranking globale l’Italia si classifica in generale al tredicesimo posto, ma è sul podio per quanto riguarda l’Eredità dal passato, la Bellezza del territorio, l’Influenza culturale.

E l’influenza culturale di un Paese passa anche attraverso le marche che riesce ad esportare nel mondo. Chiara Gilli, Senior Strategist e BAV Specialist di Y&R Italia, ha dunque presentato i risultati 2016 del BrandAsset Valuator. L’obiettivo che si è posto Y&R Italia è stato di identificare i fattori di immagine dietro al successo globale delle marche italiane all’estero.

(Ascolta al microfono di youmark Chiara Gilli, strategic planner Young & Rubicam Group, a proposito di archetipi, mercati, comunicazione e marketing mix per avere successo nei diversi mercati. Sapendo che le regole vanno conosciute per ‘disattenderle’, insomma, la differenziazione premia). segue sotto

Il lavoro di analisi ha preso in considerazione i dati dell’ultima release del BAV, realizzata nel gennaio del 2016, e quelli dei maggiori mercati mondiali in cui è stata recentemente condotta l’indagine (Australia, Canada, Francia, Germania, Regno Unito, Russia, Stati Uniti). Dal confronto tra il percepito della personalità di marca in Italia e il percepito all’estero, il BAV ha messo in luce alcuni profili d’immagine predominanti per i Top Italian Brand nel mondo.

Dall’indagine emerge che i brand italiani sono più dinamici e intriganti all’estero di quanto lo siano nel nostro Paese, perché fuori dall’Italia perdono i tratti di autorevolezza e istituzionalità che li connotano nel Paese d’origine, anche grazie a percorsi di comunicazione ad hoc.

In ogni categoria merceologica, poi, tendono a prevalere una o più strategie d’immagine: nell’automotive le marche si indirizzano sull’Excitement o l’Inventiveness, nel fashion il must have è il Romance, nel food infine, oltre al Romance, le marche possono seguire una strategia di Affection.