‘Tu puoi dare la vita’, è la nuova campagna di Pubblicità Progresso a sostegno della donazione di organi, realizzata da un super gruppo di creativi e promossa dalla Fondazione Pubblicità Progresso sul tema. Obiettivo, non solo sensibilizzare soprattutto la popolazione giovane riguardo al problema poco noto, ma anche incrementare il numero dei donatori.
Ma prima di invitarvi a leggere il perché farlo è non solo nobile ma necessario, da testata che si occupa di comunicazione ci viene spontaneo sollevare un minimo di riflessione. Sarà che è recente il ritorno da Cannes, sarà che lì il messaggio sociale quest’anno ha imperato convincendo, ma questi spot ci fanno mettere tre punti di sospensione al giudizio. Tanto da rimpallare a voi. Che ne pensate? Aspettiamo i vostri post.
Ma veniamo agli argomenti più stringenti. Secondo i dati forniti dal Centro Nazionale Trapianti, le proiezioni per quest’anno (al 30 aprile) indicano che la media dei donatori per milione di abitanti si attesta al 23.7, in crescita rispetto al 21.9 registrato nel 2011.
A livello europeo, l’Italia è tra i primissimi posti per tasso di donatori per milione di abitanti se si considerano quei paesi che hanno una popolazione e un’organizzazione sanitaria simile alla nostra, come Spagna, Francia, Germania e Regno Unito. A livello nazionale, seppur con differenze tra aree del sud e del nord Italia dovute alle diverse organizzazioni sanitarie regionali, il sistema nel suo complesso mostra una stabilità in termini di donatori.
Un altro dato positivo riguarda la tenuta delle liste di attesa che restano costanti, nonostante l’aumento dell’età media dei donatori incida sul numero degli organi idonei per il trapianto. Ma anche se i numeri del sistema trapianti italiano sono positivi e incoraggianti, bisogna puntare ad aumentare il numero dei donatori. Solo così si potrà garantire il trapianto a tutti coloro che sono in lista d’attesa.
Per realizzare la campagna, Pubblicità Progresso ha costituito un super-gruppo di creativi, professionisti e società di produzione e post-produzione, coinvolgendo complessivamente oltre 40 persone. Tutti hanno lavorato gratuitamente.
Il super-gruppo dei creativi è stato coordinato da Alberto Contri, presidente della Fondazione Pubblicità Progresso (Andrea Concato – copy, Roberto Fiamenghi – art, Matteo Righi – new media).
Per l’ideazione, realizzazione e post produzione degli spot hanno lavorato Andrea Concato, Giovanni Bedeschi, Paola Ticozzi Valerio, il regista Claudio Gallinella, tutta la troupe della Bedeschi Film, gli attori Giacomo De Cataldo e Pierpaolo D’Alessandro; Pacifico e Cristina Marocco, che ha cantato insieme a lui, hanno offerto la canzone ‘Tu che fai parte di me’, Sugar Music e Edizioni Curci hanno concesso i diritti musicali.
Per la creazione e la produzione delle video-Faq hanno lavorato Roberto Fiamenghi, Paolo Pelizza, Tommaso Feraboli, Matteo Corbi, lo staff di Postatomic, lo speaker Massi Rossi. Il Policlinico Gemelli di Roma ha messo a disposizione l’ospedale per le riprese, gli specialisti coinvolti sono stati i professori Salvatore Agnes, Umberto Cillo, Antonio Gasbarrini, Francesco Procaccio, Umberto Socci e Sergio Vescioni.
Per la creazione, produzione e mixaggio del comunicato radio hanno lavorato Andrea Concato, lo staff di Postatomic e di Eccetera e lo speaker Massi Rossi.
Per la creazione e il design del sito doniamo.org hanno lavorato Matteo Righi, Alberto Monti e Andrea Concato. Per la sua messa online Paolo Ainio, Andrea Santagata, Simone Tominelli e tutto il team di Banzai Media.
Per la creazione della campagna stampa hanno lavorato Roberto Fiamenghi e Andrea Concato, per gli scatti fotografici Christopher Broadbent e Gerald Bruneau. I primi testimonial che hanno offerto la propria immagine sono Caterina Caselli, Claudia Gerini, Diego della Valle, Lorenzo Sassoli de Bianchi, Concita De Gregorio, Maria Latella.
La campagna
A quarant’anni di distanza dalla prima campagna di Pubblicità Progresso, dedicata alla donazione del sangue, cogliendo un suggerimento del Prof. Antonio Gasbarrini, Epatologo del Policlinico Gemelli di Roma e presidente della Fondazione Fire, la Fondazione Pubblicità Progresso ha deciso di progettare una campagna a favore della donazione degli organi.
L’argomento non è facile da trattare, sia perché obbliga l’eventuale donatore a pensare alla propria possibile morte prematura, sia perché occorre fornire molte informazioni e occorre aiutare a superare le barriere burocratiche alla formalizzazione della decisione di donare gli organi.
E’ stato così ritenuto necessario costituire un comitato scientifico che coinvolgesse il Centro Nazionale Trapianti e l’Aido, associazione di donatori presente sul territorio nazionale.
Gli obiettivi strategici
1) Commuovere e coinvolgere emotivamente
2) Informare accuratamente su una tematica complessa e sensibile
3) Aiutare a superare le barriere tecniche all’adesione
Sono state così progettate una serie di attività integrate tra loro, operanti su diverse orbite coordinate e concomitanti, in grado di far avvenire la reazione a catena e promuovere la viralità positiva. (segue)
Gli spot
A due spot (diffusi via tv e sul web) è affidato il compito di raccontare una storia in due puntate (Soggetto Donatore – Soggetto Ricevente).
Il videoclip
Sugar Music, Edizioni Curci e Pacifico hanno concesso gratuitamente i diritti della canzone, re-incisa per l’occasione con il contributo della moglie Cristina Marocco. Montando gli spot con le scene del backstage è stato costruito un videoclip da diffondere tramite tv musicali, youtube e social network.
Il sito
Il sito doniamo.org costituisce la struttura portante della campagna. E’ costruito in modo da facilitare un percorso guidato verso la auspicabile decisione. Infatti, all’inizio compare l’annuncio ‘un sito per farsi domande, ottenere risposte, prendere una decisione’. Nel sito le risposte alle Faq (le domande più frequenti) non sono riportate come al solito per iscritto, ma con interviste video girate in sala operatoria o in ospedale, fatte ad alcuni chirurghi e personalità del mondo dei trapianti. I singoli video si prestano così anche ad essere diffusi viralmente tramite i social network. Ad ogni risposta si propone – nel caso si sia convinti – di cliccare sul bottone che consente di scaricare il modulo di adesione all’Aido con le indicazioni per la riconsegna. Altrimenti si suggerisce di esaminare altre domande con le conseguenti
risposte. Poi si propone di guardare gli spot. Quindi si propone di guardare la campagna stampa con i testimonial. Da ultimo, se il visitatore non è ancora convinto, gli si chiede di inviare una mail con le sue perplessità o la richiesta di ulteriori delucidazioni, cui risponderanno medici del Cnt.
La campagna stampa – i testimonial
Personaggi del mondo dell’impresa, della musica, del cinema, del giornalismo, dello sport, della ricerca, della moda, del design, mostrano una grande tessera dell’Aido,
definita ‘La card del club più prestigioso d’Italia’. I primi testimonial che hanno accettato sono Claudia Gerini, Diego Della Valle, Concita De Gregorio, Lorenzo Sassoli De Bianchi, Caterina Caselli, Maria Latella, Luisa Todini. Le foto sono curate da Chris Broadbent e Gerald Bruneau.
I banner web
I banner web sono stati studiati per far visitare il sito e per far conoscere i sempre nuovi testimonial che verranno arruolati, scelti non solo per la loro adesione alla campagna, ma anche come rappresentanti di un’Italia che si impegna per uscire dalla crisi offrendo in estrema analisi anche il dono di sé, qualora se ne presenti l’occasione.
Il coinvolgimento di Facebook
Una campagna come questa confida molto nella creazione di gruppi di discussione, nella diffusione virale dei video, nel coinvolgimento di amici e conoscenti. Da tempo si è in trattative con Facebook per cercare di fare inserire la dicitura ‘donatore di organi’ tra i possibili parametri del profilo utente.
Il coinvolgimento dei docenti del Network Athena
Gli oltre trenta docenti universitari che fanno parte del Network Athena (I docenti amici di Pubblicità Progresso) coinvolgeranno gli studenti dei propri corsi affinché progettino iniziative di comunicazione adatte a promuovere i temi della campagna e ne sostengano la diffusione tramite i social network.
Il coinvolgimento della NABA
La Nuova Accademia di Belle Arti di Milano si è offerta di organizzare un concorso interno per progetti di web-fiction da far realizzare ai propri studenti. Le eventuali produzioni realizzate saranno pubblicate sulla pagina Youtube di Pubblicità Progresso.
Ringraziamenti
Si ringraziano i Consiglieri della Fondazione Pubblicità Progresso: Francesco Celentano e Franco Meroni per Aapi, Luigi Ferrari e Nando Pagnoncelli per Assirm, Rossella Sobrero e Fidelio Perchinelli per AssoComunicazione, Ennio Mazzei per Fieg, Giorgio Floridia e Vincenzo Guggino per Iap, Marco Ainio e Massimo Ciampa
per Publitalia ’80, Francesco Devescovi e Carlo Romeo per Rai, Donatella Consolandi e Alessandro Ubertis per Unicom, Giovanna Maggioni per Upa.
Il Comitato Scientifico è stato coordinato dal Prof. Antonio Gasbarrini, e vi hanno partecipato Nanni Costa, Direttore del Centro Nazionale Trapianti, Vincenzo Passarelli, presidente Aido, Raffaele Bruno e Daniele Prati dell’Associazione Italiana Studio Fegato, Rossella Pietrangeli dell’Aido, Daniela Storiani del Centro Nazionale Trapianti Iss.
La realizzazione delle ricerche motivazionali è stata curata da Giuseppe Minoia e Paolo Anselmi con la collaborazione del team qualitativo di GfK-Eurisko.
