Cohn & Wolfe presenta la sua prima edizione di Authentic 100, un indice annuale dei marchi classificati secondo la percezione di autenticità da parte dei consumatori.
Tra i primi 20 marchi presenti in Authentic 100: Disney, Amazon, Apple, Samsung, Lego, Ford, Google e Coca-Cola. La classifica completa di Authentic 100 è disponibile su authentic100.com. Barilla, Ferrari, illy, Ferrero, COOP sono i cinque marchi considerati campioni di autenticità in Italia.
Lo studio definisce le caratteristiche che determinano l’autenticità di marca e se la presenza o meno di questi attributi comporti variazioni nelle decisioni dei consumatori. La ricerca identifica un authencity gap tra brand e consumatori, con un 75% dei quasi 12.000 consumatori intervistati in 14 mercati che dichiarano un problema di credibilità per marchi e aziende.
Maggiori evidenze
. Elevato lo scetticismo globale: lo scetticismo dei consumatori è più alto in Europa Occidentale con solo il 7% degli intervistati nel Regno Unito, Francia, Germania e Spagna (9% per l’Italia) – e solo il 5% in Svezia che descrivono i marchi come ‘onesti e trasparenti’. Nei Paesi meno scettici – Cina e Indonesia – il numero si assesta sul 36% e il 35%, rispettivamente. Gli Americani (+23%) si collocano a metà strada e più vicini alla media globale del 22%.
. L’importanza della privacy: come visto nel recente confronto tra Apple (# 5 sull’ Authentic100) e l’FBI sulla disponibilità a condividere le chiavi di cifratura, la preoccupazione sul tema della privacy dei dati sia vista come una componente fondamentale dell’autenticità del brand per i consumatori. A livello globale, ‘proteggere i dati dei clienti e la loro privacy’ è il quarto più importante attributo di autenticità.
. L’opportunità dell’autenticità: quasi 9 consumatori su 10 sono disposti a premiare un marchio per la sua autenticità. Il 52% lo consiglia ad altri e il 49% dimostra fedeltà alla marca. Un 20% sarebbe addirittura disposto a mettere mano alla tasca e a investire in un marchio in grado di dimostrare la sua autenticità.
. Autenticità come esperienza personale: i consumatori hanno bisogno ogni giorno di riscontri reali che dimostrino loro di poter contare sui marchi. Nel definire l’autenticità, danno priorità alla qualità (66%), vero soprattutto per gli italiani, e alla capacità di mantenere le promesse (70%) rispetto a misure più valoriali quali la responsabilità sociale (57%) e la responsabilità ambientale (55%).
Cohn & Wolfe ha creato e applicato un algoritmo proprietario, che tiene in considerazione i tre fattori principali che indirizzano la percezione dei consumatori, per sviluppare una diagnostica di marca della dimensione dell’autenticità.
L’analisi di Cohn & Wolfe ha identificato i tre elementi chiave dell’autenticità:
1) Affidabile – I consumatori considerano i brand autentici quando questi sono in grado di mantenere le promesse e di dimostrare il rispetto della qualità;
2) Rispettoso – Sono brand che trattano bene i clienti e proteggono i loro dati e la loro privacy – una preoccupazione fondamentale per i consumatori in tutti i mercati (gli italiani si dimostrano meno interessati a quest’ultimo punto);
3) Vero: I brand che hanno un alto punteggio su questo attributo comunicano con onestà e agiscono con integrità.
