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OMD Italia, agenzia di comunicazione e media parte di Omnicom Media Group, ha presentato oggi i risultati e gli insight della terza edizione del progetto di ricerca proprietario The Future of Italy.

Quest’anno l’indagine, effettuata in collaborazione con Doxa, ha scattato la fotografia dei ‘Nuovi Italiani’, ovvero gli immigrati di prima e seconda generazione che rappresentano una fetta importante della popolazione italiana: si tratta infatti di circa 6.6 milioni di persone.

Il progetto è stato condiviso con clienti, stampa e stakeholder presso il Senato della Repubblica. L’evento ha avuto luogo infatti stamattina nella sala Zuccari di Palazzo Giustiani, a Roma.

Il primo anno lo studio ha esplorato le nuove tipologie di famiglie da cui è emerso che il 40% degli italiani vive in nuclei familiari non tradizionali e che la casalinga di Voghera, così come la citava Mike Bongiorno, non esiste più: oggi la figura del responsabile acquisto si è democratizzata all’interno delle nuove famiglie.  Lo scorso anno è stato completato il quadro con alcuni insight sul modo di fare la spesa degli italiani ed è stato messo in evidenza il ruolo degli influencer nelle decisioni d’acquisto, in relazione alle diverse categorie merceologiche selezionate. La ricerca è poi arrivata fin dentro le case per mettere in relazione la fruizione televisiva con la stanza in cui è presente l’apparecchio.

L’evoluzione del percorso ha portato quest’anno OMD a delineare il volto dei ‘Nuovi Italiani’, ovvero gli immigrati di prima e seconda generazione. E’ stato chiesto loro di raccontare come vivono le differenze linguistiche e culturali, qual è il loro rapporto con la scuola e con il lavoro, per poi approfondire il rapporto con brand e comunicazione.

E’emerso che si tratta per lo più di giovani, considerando che tra la popolazione maggiorenne il 73% ha meno di 45 anni, e che non sono equo distribuiti su tutto il territorio nazionale. I ‘Nuovi Italiani’ sono molto eterogenei per cultura, lingua e tradizioni. Le donne arrivano prima in Italia e sono le prime ad integrarsi e ad imparare la lingua.

Anche nel caso dei ‘Nuovi Italiani’ emerge che le nuove tipologie di famiglie sono diffuse tra chi non è originario del nostro Paese, con una quota del 49%. Esplorando i loro sogni e le loro paure si è scoperto che ci sono più ponti che muri a metterci in relazione.

Tra i pilastri di questo ponte c’è sicuramente la comunicazione: proprio per questo OMD si è posta in prima linea nel capire a fondo le caratteristiche di questa fetta della popolazione che rappresenta dunque una opportunità e ha voluto condividere la conoscenza ricavata dai dati con i suoi clienti.

Oltre ad aver indagato le abitudini mediatiche di questo pubblico, sono stati analizzati i comportamenti d’acquisto e l’approccio alla comunicazione di chi si trova a vivere in una cultura diversa da quella di origine.

Graziana Pasqualotto (nella foto), Managing Director di OMD commenta nella nota: “Come attori della comunicazione abbiamo un’importante responsabilità nel trovare i giusti binari attraverso i quali veicolare i contenuti, nell’essere capaci di creare immedesimazione e favorire così quel delicato processo di integrazione che passa non solo attraverso temi politici ma anche e soprattutto attraverso la capacità di creare ponti, attraverso la conoscenza”.

Prosegue Marco Girelli, Ceo di Omnicom Media Group: “OMD continua il suo percorso di esplorazione del mondo che ci circonda attraverso i dati, per generare quegli insight che sono alla base del suo DNA. L’importanza strategica di questo tema ci ha dato l’opportunità di presentare il nostro lavoro in Senato. Un bel segnale per OMD ma anche per tutti gli attori della comunicazione, che possono avere un ruolo importante insieme ai brand come generatori di contenuti di più ampio respiro, in grado di dar vita a strategie di comunicazione più efficaci e allo stesso tempo migliorare la qualità dei servizi per i nuovi Italiani”.
Dopo la presentazione della ricerca, introdotta da Pasqualotto, e raccontata da Anna Vitiello, Insight Director di Omnicom Media Group, la mattinata in Senato è proseguita con due momenti di dibattito moderati da Marialuisa Pezzali, giornalista di Radio 24. Il primo panel ha visto la presenza di esponenti del mondo della cultura: Stefano Pasta (Università Cattolica di Milano – Centro di Ricerca sulle Relazioni Interculturali), Jacopo Storni (giornalista e scrittore, autore de L’Italia siamo noi), Cecile Vanessa Ngo Noug (cantante) e Arber Agalliu (giornalista, Associazione Nazionale Stampa Interculturale) oltre che di Girelli. Il secondo panel ha coinvolto invece alcuni esponenti politici particolarmente vicini al tema dell’immigrazione.

CHI SONO I NUOVI ITALIANI

Si tratta per lo più di giovani: se consideriamo la popolazione maggiorenne, il 73% (2 su 3) ha meno di 45 anni. Gli italiani nella stessa fascia di età rappresentano circa la metà.

Non sono equamente distribuiti su tutto il territorio nazionale, c’è infatti una chiara prevalenza nel centro nord.

Appartengono ad etnie molto diverse, tra le quali spicca però un 51% proveniente dall’est Europa.

E’ ancora molto forte la presenza della prima generazione di nuovi italiani, tra i maggiorenni infatti solo il 4% è nato in Italia e solo l’11%, vive qui da più di 20 anni. Le prime ad arrivare nel Bel Paese sono comunque le donne. Solo un cittadino su quattro ha la cittadinanza.

La lingua è ancora un elemento critico, solo il 22% ritiene di parlare italiano davvero bene, ma a destreggiarsi meglio sono i giovani.

Il 37% ha un titolo di studio superiore. 1 su 2 se parliamo dei giovani.

3 su 4 dichiarano di lavorare, anche saltuariamente. Ci sono poi grosse differenze tra le diverse etnie, ad esempio gli imprenditori mediamente sono un 9%, ma tra i cinesi diventano un 36%.

Solo il 15% fa un lavoro che di solito richiede un titolo di studio. Le donne lavorano prevalentemente in casa, come collaboratrici domestiche o badanti (soprattutto nella fascia d’età 55-64) mentre gli uomini sono per lo più operari o muratori.

I dati sui giovani non sono molto diversi da quelli dei coetanei Italiani, 1 su 3 studia e la disoccupazione arriva al 20%. Nonostante le difficoltà comunque c’è un l’atteggiamento positivo, solo il 13% dichiara di trovarsi in una situazione di disagio.

NUOVI ITALIANI E FAMIGLIA

Il 40% dichiara di non essere sposato, ma il 38% ha famiglia.

Nel gioco delle coppie vince sicuramente il desiderio di «rispettare le tradizioni», il 71% ha infatti un partner della propria nazionalità, ma si abbattono le frontiere se guardiamo i giovani, tra loro le coppie miste raddoppiano.

Il 45% degli stranieri è genitore, anche se la metà di loro ha appeso il fiocco prima di trasferirsi in Italia.

Come tutti anche loro hanno sogni e desideri per i loro figli, ad esempio sognano di avere un figlio medico, esattamente come i genitori italiani. Per gli stranieri sale in classifica l’impiegato ma anche l’insegnante.

Quando pensano alla famiglia dei propri figli vedono un futuro multiculturale, il 54% di loro pensa infatti che il partner che troveranno sarà italiano.

E’ chiaro che la famiglia tradizionale ha lasciato il posto ad altri nuclei familiari, o abitativi, diversi (monogenitori, coppie mature senza figli, still at home, appartamento spagnolo) che sono sempre più rilevanti, e lo sono anche per i nuovi italiani. Per loro rappresentano addirittura il 49%, con differenze notevoli rispetto a quanto emerso nel 2015 per gli italiani. Tra gli stranieri infatti ci sono molti più single e soprattutto è più frequente l’appartamento spagnolo (20% vs 2%).

Si tratta di dati che influenzano profondamente gli atteggiamenti e i comportamenti dei singoli.

SOGNI E PAURE

Nel 2015 era emerso che gli Italiani mettono al primo posto la possibilità di avere una vita serena e al secondo una famiglia felice. Un risultato prevedibile e che ritorna anche tra gli stranieri, rispettivamente con un 36% e un 35%. Mentre al terzo si fa strada la voglia di concretezza economica, il 31% di loro infatti vorrebbe “avere molti soldi”.

Se parliamo di realizzazione professionale tutti, Italiani vecchi e nuovi, associamo questo concetto alla passione nel lavoro più che alla carriera. Ma gli stranieri, molto più che gli Italiani, hanno un gran desiderio di cambiare vita.

Le paure sono legate a temi quali la salute, soprattutto quella dei cari (35%) ma anche la propria (29%) e il futuro dei propri figli (27%), risposta che svetta in classifica se i figli sono in casa (54%). L’incertezza finanziaria è un altro elemento di preoccupazione, il 26% teme di non arrivare a fine mese.

In generale dichiarano uno stato di soddisfazione quasi 2 stranieri su 3, ma solo il 17% dice di stare davvero bene. Il 50% dice di sentirsi o di essersi sentito discriminato, ma il 50% no. La verità è che il senso di appartenenza non è ancora diffuso. In generale è molto diffuso il desiderio di tornare nel proprio paese di origine (24%), soprattutto tra le fasce di età più alte. Ma i giovani invece sognano di costruire il proprio futuro qui (oltre il 30% tra i 18-24 anni). Lo stesso sognano le mamme per i loro figli, il 74% di loro vorrebbe che il proprio figlio costruisse il proprio avvenire nel Bel Paese.

COMUNICAZIONE, MEZZI E LINGUAGGI

La comunicazione è un ponte attraverso cui poter raggiungere i nuovi Italiani. Per farlo si deve partire dal mezzo principale, che anche nel loro caso si trova in salotto: la TV.

I dati ci raccontano che in termini di copertura giornaliera la fruizione televisiva dei nuovi italiani è più bassa rispetto al resto della popolazione (55% vs 74%) ma il tempo speso è simile (5h vs 5h 20’). C’è poi un elemento molto diversificante, gli spettatori più presenti tra i nuovi italiani sono i più giovani, il contrario di quello che registriamo sul resto della popolazione della penisola.

I bambini sono grandi fruitori del mezzo e con loro sul divano di casa troviamo le mamme, e non i nonni come succede invece nelle case degli italiani.

Si tratta di una TV generalista, tradizionale non solo nei contenuti ma anche nella modalità di fruizione, classica con il telecomando in mano. La TV online infatti coinvolge solo il 16%, la pay solo l’8%. Vince un palinsesto immediato che accontenta tutti, canale 5 è in testa tra le reti e sono più rilevanti i generi con temi trasversali (soap, reality e talent). Guida la preferenza la facilità di linguaggio e il ritmo.

Se guardiamo al web scopriamo che sono «iperconnessi»: il 78% si collega a internet e 1 su 4 lo fa solo tramite smartphone (68%), un vero e proprio compagno virtuale. La ricerca di informazioni e news passa attraverso internet, il web è il ponte che li lega alle proprie origini, infatti nel ranking dei siti più visitati ci sono quelli stranieri, con grande frammentazione e una concentrazione forte su Al Jazeera.

Se guardiamo alla stampa cartacea è un’abitudine di 1 su 4 e parliamo prevalentemente di quotidiani; spesso non sono in lingua ma in italiano. L’online invece è il territorio della lingua madre.

Nonostante la passione per la musica, la radio non è ad oggi un media molto utilizzato, il 51% sostiene di non ascoltarla mai.

I nuovi Italiani si muovono prevalentemente con i mezzi pubblici, e quindi l’affissione è un mezzo con grandi potenzialità su questo target.

Per tutti il futuro della comunicazione è comunque nell’integrazione dei mezzi. Per gli stranieri, oltre la Tv si conferma più rilevante l’OOH del WEB.

Ma in termini di contenuti come colpire la loro attenzione? Il desiderio di leggerezza è trasversale a tutti noi, ma ci sono delle differenze. Gli italiani prediligono innovazione e sorpresa mentre gli stranieri immediatezza e concretezza, quindi spot semplici e promo.

Sì a intrattenimento, informazione, rassicurazione, sì alla rilevanza del testimonial ma vince la comunicazione che favorisce la mimesis, l’immedesimazione in termini empatici e valoriali.

La figura del testimonial è strettamente connessa all’idea di fiducia, tra i personaggi più amati ci sono i protagonisti della tv generalista e gli italiani famosi all’estero. Ma sul podio c’è una sola regina incontrastata: Maria De Filippi, è con lei che gli stranieri vorrebbero andare a fare la spesa e non con Cannavacciulo come gli autoctoni, a dimostrazione del fatto che per i primi vince la forza del personaggio più che l’attinenza.

CONSUMI

Nel 2015 abbiamo annunciato la scomparsa della casalinga di Voghera e abbiamo confermato che il ruolo di responsabile acquisti in una famiglia non è più univoco. Non c’è più una sola persona che fa la spesa.

Ma vale anche per i nuovi italiani? Non proprio: circa il 40% degli stranieri lascia ad altri in famiglia l’onere del carrello. Per i nati oltre confine l’RA esiste ancora ed è donna. Più di un uomo su due infatti non frequenta il supermercato. Ma ancora di più la differenza si nota sui giovanissimi che sono meno avvezzi a condividere le incombenze domestiche.

Davanti allo scaffale il driver è il prezzo, la convenienza. Dobbiamo quindi avere la consapevolezza che la comunicazione può non bastare. Nell’ultimo miglio la decisione può cambiare. Ma i brand sono comunque forti e anche gli stranieri scelgono marche che conoscono o valutano promozioni ma solo tra il paniere di marche di cui si fidano. L’effetto brand diventa un’abitudine e una rassicurazione, elemento confermato dalla minor propensione alle novità.

La ricerca è stata prodotta tra luglio e ottobre 2016 in collaborazione con Doxa, somministrando interviste a 2.200 stranieri e 2.000 italiani d’età compresa tra i 18-64 anni.

 










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