Michele Polico, Managing Partner di Young Digitals, ha partecipato come relatore al Luxury Summit del Sole 24 Ore, che si è svolto settimna scorsa a Milano, parlando del lusso tra strategie digitali e nuovi mercati. Per tutti coloro che non hanno potuto partecipare, riportiamo qui sotto il suo speech.
“I nuovi mercati hanno sete dei nostri prodotti di lusso e della nostra cultura ad essi legata. Ma se per distribuire vi sono delle strade agilmente percorribili, è nel campo della comunicazione e della narrazione culturale che i nostri brand trovano spesso un terreno sterrato e in salita.
La globalizzazione, rompendo i confini geografici in cui il lusso era circoscritto, ha esteso la platea di potenziali clienti e consegnato ai nostri brand la sfida di riuscire a diffondere su mercati nuovi e spesso culturalmente distanti i propri valori, i tratti distintivi, la personalità, il carattere, che devono essere ovunque riconoscibili e coerenti. Se a questo elemento aggiungiamo lo sviluppo del digitale, ci troviamo di fronte ad uno scenario completamente cambiato anche rispetto al recente passato.
Chiaramente i nostri brand, per vendere e comunicare, si affidano a partner che trovano in loco e creano sedi locali, con cui però manca spesso una condivisione di conoscenza comune. Talvolta, tutto viene affidato al distributore: non solo la vendita, ma anche la stessa comunicazione; senza tenere in considerazione che gli obiettivi di quest’ultimo sono più di breve periodo rispetto a quelli del brand.
Se alla sfida di declinare la brand communication su scala globale uniamo le difficoltà ad allineare i prezzi sui diversi mercati – che portano al fenomeno del grey market in mercati come quelli russi e cinesi (mercato quest’ultimo in cui il 75% degli acquisti di lusso viene compiuto fuori confine) – e tra canali di vendita tradizionali e online, non stupisce che pure un mercato come quello cinese – che rappresenta il 30% del lusso mondiale in termini di acquisto – veda ogni anno chiudere decine di punti vendita di brand di lusso.
La globalizzazione e l’avvento del digitale rappresentano un’enorme opportunità per i nostri brand del lusso. È necessario integrare le strategie tra i mercati e tra online e offline in maniera sempre più consistente: solo in questo modo i brand del lusso possono aspirare all’eternità”.
