Ne è convinto Matteo Maggiore, executive board member Adci, nonché responsabile dell’organizzazione de ‘Giovani Leoni’ (a partire dalla definizione dei clienti no profit e dal recepimento dei brief), oltre che creativo, oggi impegnato a Dubai presso la Tonic International, con un passato in sigle quali BBDO e Wieden+Kennedy. Il che fa la differenza nel garantire valore al giudizio dal medesimo espresso a youmark in merito all’esito dell’edizione di quest’anno, in attesa di saperne, domani, i vincitori.
Ma partiamo dai numeri. 306, vero record, convalidato dalla qualità dei lavori. Intanto raddoppiano i film (riascoltate cosa ne pensavano i giurati Gitto e Mastromatteo, appena un anno fa) e la numerosità di iscritti a stampa e cyber non cozza con la qualità dei progetti, indubbiamente superiore delle passate edizioni. Cartellino rosso, invece, per il design, dove si potrebbe fare molto meglio, in termini di output, ma pure di partecipazione.
Su tutto, comunque, è da segnalare l’ottima performance dei Roger (studenti delle scuole di comunicazione) mai come oggi all’altezza del confronto internazionale, al punto che più di un direttore creativo d’agenzia ne ha voluto la lista.
Secondo te, cos’è successo, generazione talentuosa o scuole più capaci?
“Sicuramente a livello didattico e di corpo insegnanti è avvenuto un cambio generazionale che favorisce l’innovazione, ma il merito lo lascerei tutto ai ragazzi. E’ una generazione curiosa, con un approccio moderno all’advertising. Hanno abbandonato l’ossessione per i film, la stampa, il digital. Obiettivo, risolvere problemi attraverso meccanismi nuovi, nuovi servizi, media, prodotti”.
Ma ci vogliono pure aziende illuminate, no?
“L’interesse è per brand disposti a mettersi in gioco creando qualche cosa di utile, di efficace, di interconnesso alla vita delle persone. Per citare un esempio, il progetto di Leo Burnett Italia Backmeapp per P&G“.
E l’intrattenimento?
“La comunicazione sta andando da un’altra parte. La mission è fare stare meglio le persone. Non più solo vendere un prodotto, ma connettere in maniera emotiva, agendo sulla risoluzione di un problema reale. Certo che l’intrattenimento conta, ma non è il fine”.
Quindi, oggi è più bello, o almeno più etico, essere creativi?
“Certamente più motivante. Oggi si è creativi a tutto tondo. Non esiste più la distinzione a priori tra copy e art. Ci sono talenti che creano un concept. Poi entra in gioco la specializzazione. Insomma si è creativi veri”.
E l’etica?
“Beh, connettersi con la vita della gente rendendola più bella, più semplice, più sicura, significa già sposare un approccio etico. Senza dimenticare il senso dell’etica professionale, quella che fa rima con onestà. Cito, infatti, il caso di Paola Guarnieri (copy) e di Matteo Pelo (art), coppia di Ogilvy&Mather. Riporto direttamente le loro parole: ‘Io e il mio art Matteo Pelo vorremmo ritirare la nostra proposta Profili Condivisi caricata per i Leoni Cyber. Purtroppo abbiamo scoperto post caricamento un progetto molto simile già realizzato e ci sembra corretto ritirarla’. Mi sembra non ci sia nulla da aggiungere”.
Quanto conta il sistema Paese e anche il modello d’agenzia ai fini creativi?
“Ho avuto la fortuna di lavorare in Wieden+Kennedy, che è punto di incontro per talenti di vari settori e generi. Dagli street artist ai designer. Non a caso, diventa essa stessa brand, non più solo agenzia. In quanto al Paese, il confronto internazionale è tutto. Come Adci ci stiamo da tempo impegnando e interagendo con l’Art Directors Club Europeo, partecipando con i nostri ragazzi più meritevoli al Creative Express. Quest’anno vorrei mandarci il Roger che si classificherà secondo. Per il primo, infatti, c’è Cannes”.
