Assocom ha presentato oggi a Milano, in occasione dell’annuale appuntamento Comunicare Domani, i risultati della ricerca commissionata dal Centro Studi Assocom alla School of Management del Politecnico di Milano, che ha intervistato un campione rappresentativo delle aziende investitrici e delle agenzie dell’ecosistema della comunicazione.
La ricerca è stata condotta in due fasi, iniziando da una fase esplorativa con interviste in profondità a 51 key opinion leader e un sondaggio di opinione su 701 professionisti dell’ecosistema della comunicazione. Successivamente, la fase validativa ha previsto una survey su 53 aziende investitrici in comunicazione, di cui 47 associate Upa e una survey su 99 agenzie dell’ecosistema della comunicazione.
“Noi tutti lavoriamo per molti brand e lo facciamo con una passione e un impegno che va al di là delle normali 24 ore”, commenta nella nota Marco Testa, presidente di Assocom, “ma a volte ci dimentichiamo che il primo brand da amare e rispettare siamo proprio noi, è l’intera industry della comunicazione. Lavorando insieme, uniti, fornendo dati, studi, riflessioni, potremo anche aiutare le imprese, e il nostro paese, a cogliere ogni segnale di futuro. Il ruolo di Assocom è anche questo.”
Articolato, complesso, polverizzato. Così si presenta oggi l’ecosistema della comunicazione fotografato dalla ricerca. Un ecosistema il cui giro di affari vale nell’insieme l’1% del pil e che occupa nel suo insieme 150mila persone, circa lo 0,50% della totalità degli occupati in Italia. I suoi attori sono ancora i grandi gruppi della comunicazione e le agenzie indipendenti ma ne fanno parte anche i new comer come i network di freelance, i system integrator, i technology provider e le agenzie di consulenza direzionale.
“Il 44% delle imprese dichiara che investirà la maggior parte del proprio budget negli owned media, confermando l’intenzione a diventare sempre di più proprietarie dei loro contenuti di comunicazione”, spiega Giuliano Noci, Professore Ordinario di Marketing PoliMi e presidente Explora, “e non parliamo solo di media digitali, che sicuramente sono quelli più importanti fra gli owned media. Il fenomeno è anche off line, ad esempio nel retail, basti pensare ai concept store, o alla rivisitazione degli eventi quali rinnovati canali di relazione con i consumatori”.
I cosiddetti paid media hanno oggi ancora una posizione dominante nello spending complessivo, ma a tendere questo ruolo sarà ridimensionato: nei prossimi 5 anni, il 55% delle aziende investirà meno del 50% nei paid media, che saranno considerati sempre di più in una logica multicanale. Anche la loro gestione cambierà: per il 45% delle aziende investitrici, il ruolo degli intermediari nell’acquisto di spazi pubblicitari evolverà nel tempo lasciando sempre più spazio alle piattaforme di Programmatic Buying. I big player della rete si confermano come partner fondamentali nelle strategie di comunicazione.
La ricerca ha evidenziato inoltre che le aziende si stanno riappropriando del controllo diretto: secondo gli intervistati, il coordinamento strategico sarà per il 70% nelle mani delle imprese e per il 30% affidato alle agenzie. Cresce l’importanza di quelle che erano una volta chiamate centrali media ma che, sempre più, risultano essere dei conglomerati di competenze diversificate nelle varie discipline della comunicazione. Il 58% delle imprese ribadiscono che le agenzie rimangono i partner privilegiati e stabili per il coordinamento operativo di tutti i soggetti che, con competenze e funzioni diverse nella comunicazione, ruotano intorno all’azienda.
“I trend evidenziati dalla ricerca forniscono un chiaro indirizzo alle agenzie, che dovranno saper raccogliere la sfida”, aggiunge Layla Pavone, presidente del Centro Studi Assocom, “i grandi gruppi di comunicazione dovranno proporre un servizio realmente integrato, le piccole agenzie avranno maggiori opportunità se seguiranno la strada della iperspecializzazione mentre le medie agenzie dovranno evolversi dotandosi di maggiori competenze e risorse attraverso la leva sul networking o della crescita organica. L’altra interessante evidenza riguarda i big player della rete, che le imprese vedono come partner e non solo come disintermediatori.”
Per quanto riguarda i new comer, le aziende stanno coinvolgendo i nuovi attori – system integrator, technology provider, società di consulenza – in progetti specifici, ad esempio di digital positioning, ma non li ritengono i loro partner privilegiati e stabili, una rassicurazione per il circa 50% delle agenzie intervistate che li considera come potenziali concorrenti ai tavoli di coordinamento operativo.
In sintesi, alle agenzie è richiesto allargamento delle competenze, visione strategica e operativa integrate, capacità di partnership in chiave di networking dinamico e di incubation di start-up innovative, oltre a nuovi strumenti fondamentali per la conoscenza dei consumatori, a cominciare dai marketing analytics & big data.
[pdf]Verso un nuovo ecosistema della comunicazione – PoliMi/Assocom
