Dopo gli approfondimenti su tv, web e il tema della creatività media, il quarto appuntamento con il Purple Program promosso da Mindshare, in calendario oggi a Milano, si concentra sul mezzo radio.
Con RadioCompass, Mindshare, i partner radio e ResearchNow hanno condiviso un impianto di ricerca articolato in moduli in grado di cogliere le molteplici sfaccettature che caratterizzano il fenomeno radio. Il risultato finale è uno strumento che consente il confronto su di un unico terreno degli insight derivanti dalle ricerche passate ed attuali, con le evidenze fornite invece da dati di vendita e KPIs di performance.
La conclusione si traduce in una serie di indicazioni, operative ed immediatamente applicabili, che trasformano l’inserimento del mezzo radio all’interno del media mix come elemento di eccellenza e di raccordo, capace di bilanciare coerentemente il peso della tv e dei nuovi mondi digitali.
L’esito è una revisione delle modalità di pianificazione della radio, grazie a metriche di valutazione arricchite di nuovi elementi che offrono nuove possibilità sia per i broadcaster che per gli investitori.
RadioCompass si articola in quattro capitoli:
1) Il Consumer Journey conferma dinamiche tipiche della radio ma costituisce anche un punto di rottura con il passato. La radio è ora un mezzo integrato col mondo digitalizzato, che moltiplica ed espande la sua presenza su molteplici piattaforme. I nuovi device, e le conseguenti nuove abitudini dell’audience radiofonica, rivoluzionano aspetti storici del mezzo, offrendo nuove modalità di ascolto, informazione e condivisione.
2) Una serie di ricerche quantitative sulle campagne radiofoniche hanno mostrato come si verifichi puntualmente una variazione dei kpi di awareness a seguito di una campagna radiofonica. La pubblicità radiofonica produce benefici sul ricordo delle campagne e riflette in modo positivo sugli indicatori di brand. La radio, grazie alla capacità di comunicare al proprio pubblico in modo attuale e personale, rappresenta quindi un forte driver nel processo di acquisto del consumatore sia online su siti e portali, ma anche offline direttamente presso il punto vendita. Mindshare ha selezionato un ventaglio di campagne radiofoniche attinenti a diverse categorie merceologiche, analizzandone la curva di risposta in termini di ricordo. La modellizzazione dei risultati emersi ha consentito di delineare un corridoio ottimale di opportunità di ascolto nel quale la campagna è in grado a raggiunge i massimi risultati. Applicando questo corridoio sarà possibile sviluppare pianificazioni in grado di minimizzare la dispersione del messaggio e di massimizzare le coperture efficaci.
3) Analisi su Kpi di business hanno mostrato come la radio sia un mezzo efficace ed efficiente sia nei mercati dei servizi direct sia nel largo consumo. Numerose case history evidenziano come la radio sia un driver eccellente per stimolare le ricerche su internet: l’elevata propensione dell’audience radiofonica alla navigazione sul web la rende uno strumento particolarmente efficace per la promozione di servizi direct e per strategie di drive-to-web. Casi di studio del mercato farmaceutico hanno mostrato come la radio abbia saputo produrre crescite significative di quota di mercato, con una reattività immediata, registrata in corrispondenza dei momenti di comunicazione. Infine anche in settori del largo consumo come il Personal Care e l’Home Care hanno confermato come si tratti di un mezzo particolarmente efficiente, con un roi in linea, o in alcuni casi addirittura superiore, a quello della tv.
4) L’evoluzione del mezzo ha imposto una rinnovata valutazione del profilo dei nuovi ascoltatori. Applicando il modello di quantità di visione della pubblicità (ots) già sviluppato da Mindshare nei confronti della tv, è possibile suddividere anche gli ascoltatori radio in alto, medio e basso fruitori del mezzo. La conclusione che ne deriva è che tv e radio sono mezzi altamente complementari, laddove la radio ha il potenziale di saper lavorare sui ‘Light TV viewers’, soggetti poco o per nulla esposti alla tv, se non con fortissime inefficienze. I ‘Light TV viewers’ sono il segmento più reattivo della popolazione, sono attivi, multiruolo e rappresentano il consumatore per eccellenza.
