I giovani hanno un approccio fondamentalmente differente nel raggiungere la propria felicità rispetto alle generazioni precedenti, approccio che ha profonde implicazioni per il marketing dei brand. E’ questa la conclusione chiave di The Pursuit of Happiness (La ricerca della felicità), l’ultimo studio globale sui consumer insight realizzato da ZenithOptimedia. (nella foto a lato Linda Tan, Strategic Insights Director di ZenithOptimedia Worldwide)
Nel suo studio qualitativo e quantitativo delle vite dei Millennial (i consumatori che oggi hanno fra i 18 e i 34 anni), ZenithOptimedia ha scoperto che questa generazione non insegue le mete da ‘spirito libero’ tipiche dei baby boomer, come anche rifugge dai desideri materialistici dei giovani negli anni Ottanta e Novanta. Si tratta di una generazione con un’idea totalmente diversa di maturità ed età adulta.
ZenithOptimedia, dunque, ha studiato i Millennial in quanto generazione che più si concentra sulla felicità personale, così da poter comprendere il ruolo che le marche possono svolgere nell’aiutare i giovani a vivere una vita felice e realizzata. Gli specialisti dell’agenzia hanno parlato con oltre 6.000 Millennial in 10 paesi-chiave attorno al mondo, utilizzando indagini online e un portale intranet che ha raccolto i punti di vista dei Millennial che lavorano proprio in ZenithOptimedia.
Gli atteggiamenti dei Millennial nei confronti della vita prendono forma a partire da un insieme unico di fattori: una fase prolungata di recessione (la peggiore a memoria d’uomo), il potenziamento consapevole delle tecnologie e più libertà nella propria vita di quanta ne avessero le generazioni precedenti. Comprendendo questi aspetti, ZenithOptimedia ha scoperto che i Millennial raggiungono la felicità grazie a un costrutto unico di fattori, ripartiti in due aree chiave: libertà e controllo. Messi di fronte al dilemma delle molteplici possibilità che li attendono, ma senza i soldi o la sicurezza finanziaria per inseguire molte di queste opportunità, i Millennial devono adottare nelle proprie vite un livello di controllo molto più alto per poter realizzare le proprie ambizioni.
In contrasto rispetto agli ideali edonistici delle generazioni precedenti, le aree della propria vita che i Millennial considerano importanti nel raggiungere la felicità sono la salute e il benessere, la stabilità finanziaria, la carriera, la possibilità di inseguire i propri sogni e le proprie passioni, oltre ad un’educazione regolare. Mentre le generazioni del passato si ribellavano alle forme di controllo, i Millennial sentono di dover controllare le proprie finanze, il proprio lavoro, la propria vita sociale e familiare: è questo il modo in cui possono trarre vantaggio dalla libertà e dalle opportunità che si prospettano loro.
Lo studio di ZenithOptimedia rivela che i Millennial in grado di controllare la propria carriera sono del 56% più felici rispetto a quanti non possono controllarla. Similmente, i Millennial che tengono le redini delle proprie passioni e dei propri interessi sono del 55% più felici e quanti di loro hanno il controllo sulla propria vita sociale sono del 35% più felici rispetto a chi non la controlla. ZenithOptimedia ha scoperto anche che esistono differenze significative di paese in paese per quanto riguarda le aree di vita che è necessario controllare per essere felici. Ad esempio, negli Stati Uniti le aree chiave di controllo sono le finanze personali, la vita sociale e l’equilibrio vita-lavoro, mentre in Spagna sono la carriera e l’educazione, le ambizioni e le finanze. In generale, la carriera e le finanze sono le due aree di controllo considerate più critiche dai Millennial per poter raggiungere la felicità.
Col controllo attivato dove necessario, i Millennial hanno la libertà di poter inseguire le proprie passioni. ZenithOptimedia ha notato che vivere ‘esperienze significative’ è un fattore critico per la felicità dei Millennial: queste esperienze sono fondamentali in tutte le aree della vita sociale e la maggioranza dei Millennial intervistati considera le esperienze (passare il proprio tempo con gli amici o andare ad un concerto) più importanti dei beni materiali. Al contrario di quanto accadeva alle generazioni passate, i Millennial sentono di essere giudicati sulla base di come esprimono la propria personalità, non sulla base di ciò che possiedono. Questo spiega perché i social media siano diventati così importanti per questa generazione e perché si siano trasformati nella loro piattaforma principale per condividere storie ed esprimere la propria creatività.
Con un approccio così diverso nel ricercare la felicità, non sorprende che i Millennial abbiano un’idea diversa di cosa significhi la maturità, rispetto alle generazioni che li hanno preceduti. Solo il 17% dei Millennial considera l’acquisto di una casa come tappa fondamentale dell’età adulta, solo pochi di più (20%) credono che sposarsi sia segno di essere diventati adulti e poco meno della metà degli intervistati (39%) pensa che andarsene dalla casa dei propri genitori sia una parte essenziale della propria maturità. Per converso, le pietre miliari della maturità al giorno d’oggi sono la capacità di risolvere problemi (47%), di prendere decisioni (59%) e l’ottenere indipendenza finanziaria (60%).
Con pressioni così significative nel realizzare il proprio potenziale di vita, nel cogliere le opportunità e nel mantenere il proprio posto di lavoro, la felicità può subire drastici ribassi per i Millennial più vecchi. ZenithOptimedia ha identificato una frenata significativa ai 28 anni d’età – i livelli più bassi si sono registrati nel Regno Unito, dove i Millennial ventottenni sperimentano un calo del 10% nella propria felicità. In generale, quella che è stata identificata è una vera e propria “crisi del quarto di vita”.
Sulla base dello studio The Pursuit of Happiness, ZenithOptimedia ha anche individuato diverse chiare opportunità che le marche hanno per aiutare i Millennial a raggiungere la felicità. Questo il Manifesto di Marketing ideato da ZenithOptimedia, che consente ai brand di ottenere un coinvolgimento significativo e sostenibile con i Millennial:
1) Aiuta i Millennial a vivere vite più realizzate
2) Aiutali a dare il meglio
3) Forniscigli esperienze di marca significative
4) Trasferisci ai Millennial il potere di prendere decisioni sagge
5) Aiuta i Millennial a scrivere le proprie storie personali
6) Rendi possibile e facilita il controllo
7) Rispetta la relazione di marca
Linda Tan, Strategic Insights Director di ZenithOptimedia Worldwide commenta nella nota: “Le marche che aiutano i Millennial a raggiungere la felicità hanno la migliore probabilità di assicurarsi relazioni durature e profittevoli con questo importante gruppo di consumatori. I Millennial potrebbero sembrare un pubblico alquanto spensierato, ossessionato dai social media e dalle celebrità; ma grattate sotto la superficie e scoprirete consumatori furbi, accorti e astuti”.
[pdf]Report – The Pursuit Of Happiness
The Pursuit of Happiness
The Pursuit of Happiness (La ricerca della felicità) è lo studio globale di ZenithOptimedia che ha coperto 10 paesi: Argentina, Australia, Cina, Francia, Messico, Russia, Spagna, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti. La nostra indagine qualitativa online ha coinvolto 300 partecipanti e quella quantitativa 5.800 partecipanti. Abbiamo anche creato un portale interno per raccogliere i commenti e le esperienze in tutto il network di 262 uffici ZenithOptimedia.
